Ogilvy-nek még mindig igaza van!

Manapság, amikor minden szakmai megnyilatkozásban csak úgy röpködnek az olyan kifejezések, mint a “paradigmaváltás”, a “forradalmian új”, az “új korszak”, könnyen alakul ki az a benyomás, hogy a XX. század nagy reklámosainak gondolatai mára teljesen elavultak. Pedig nem így van. A napokban Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásait olvastuk újra.

2012-ből, amikor  média-, reklám-, kommunikációs-, PR-, márka-, kreatív- és social media ügynökségekről beszélünk (a teljesség igénye nélkül sorolva), Ogilvy egy olyan érába kalauzol, amikor a REKLÁM mindent vitt és a PR-t még úgy határozta meg ő maga is, hogy úgy látja, ezt a tevékenységet ideje lenne beépíteni saját szolgáltatásai közé (leginkább sajtókapcsolatai megerősítése érdekében). 1963/1988-at írunk (második kiadás).

A posztunk nem fog nagy meglepetést okozni: Ogilvy szavai, intelmei a mai napig érvényesek, de két dolgot emelnénk ki, amely nagyon elgondolkodtató:

  1. A kutatás kiindulópont. Manapság a szakmabeliek könnyedén átsiklanak a kutatások felett, vagy azért, mert úgy vélik, az ügynökségi emberek kellő mértékben ismerik a célcsoportot, vagy azért, mert a kutatások nem elég up-to-date-ek, vagy egyszerűen azért, mert arra már nem jut a budget-ből. Ogilvy idejében minden kampány a kutatásból indult ki és a méréssel végződött. A számokon, felméréseken alapuló döntéshozás nem csak a tervezésnél segített, hanem az utólagos értékelésnél, a munka sikerességének megállapításakor is. Ezt nagyon támogatjuk.
  2. Amivel kevésbé tudunk azonosulni, hogy mindent az eladás oldaláról fogott meg. A reklám azért létezett, hogy az azonnali eladásokat növelje. Ez azután tűnik csak ilyen védhetően logikusnak, amikor kiderül, hogy Ogilvy kedvenc projektjei tulajdonképpen az FMCG szektorból kerültek ki. Azt írja, az ígéret (ami legjobb, ha tényekből áll) fogja eladni a terméket, nem az életérzés. Így ő maga még a Rolls Royce reklámnál is ezt az elvet követte. Ezt manapság nehéz elképzelni, melyik életérzést nélkülöző, sziklaszilárd tény lehet az, amelyik meggyőz, hogy ezt az autót válasszuk?! “A szövegírók között ma is tartja magát az a mulatságos hagyomány, hogy a fogyasztót nem érdeklik a tények… semmi jelző, semmi előkelő életérzés… a fogyasztó nem gyengeelméjű. Képzeld azt, hogy a feleséged, úgy tiszteld az eszét.”

Egy picivel később összeáll, hogy az úgymond életérzés miért nem olyan fontos számára.

Az egész könyvben – már amikor azt hittük, egyáltalán nem is lesz benne – jött elő a márka szó. Itt éreztük azt a szakadást, ami a “márkákból áll a világ” kortárs gondolkodás és az eladásösztönző reklám között van. A ma fogyasztói márkák mellett döntenek és a márkák számára viszont fontos, hogy milyen értékrendet képvisel a közösségük.

Ezen kívül azonban fel sem tűnne, hogy 50 éves intelmeket olvasunk, ha a szöveg közepén nem kólintana fejbe a fekete-fehér TV-re történő utalás (így utólag érdekes, hogy a távirat nem is volt annyira zavaró). Ezen a ponton az összes jó tanács átfut újra az ember agyán: amiket eddig olvastam, az most is érvényes? Internet, wiki, blog, Facebook vagy egyáltalán mobil. Persze az eszközök és a márka és közössége közötti viszonyok változtak, de a legtanulságosabb mégis az, hogy a 2012-ben mindenki stratégiáról beszél és azt szeretne tervezni. Ogilvy ezt a lehető legtermészetesebbnek tartotta, olyannyira, hogy nem is erről ír, hanem már az operatív, legapróbb részletekben ad tanácsot. Nem arról ír, hogy találd ki, mit jelent a márkád, mit szeretnél jelenteni és mindezt következetesen hajtsd végre, hanem ez mind háttértudásként tűnik fel az olyan szabályok mögött, mint: “ha kupont helyezel el egy újsághirdetésben, akkor lent jobbra helyezd el” (ami már korrekciója a 15 évvel korábbi középre és fent parancsnak). De még így is szinte ez az egyetlen nem érvényes állítás a könyvben.

Összegyűjtöttünk öt dolgot, amiben Ogilvynek még mindig igaza van:

  • kutatás szerepe
  • stratégiai tervezés
  • szakmai alázat
  • le az öncélú kreatívkodással
  • a Dove 1/4 rész hidratáló krémből áll

Végezetül ajánlóként: Rolls Royce epic.


  • Hello there I am so delighted I found your web site, I really found you by error,
    while I was researching on Aol for something else, Anyways
    I am here now and would just like to say cheers for a tremendous post and a all round interesting blog (I also love the theme/design),
    I don’t have time to read it all at the moment but I have
    saved it and also added your RSS feeds, so when I have time I will be back to read a lot more,
    Please do keep up the great jo.

  • Good response in return of this question with solid arguments and describing the whole thing about that.

Szólj hozzá!