Lufi 2.0 – Szabados Krisztián reflexiója

(A vitaindító ITT olvasható.)

Ha van cash, nincs lufi

Bitter Brunó és Ardai Péter kiváló cikke remek összefoglalása a pénzügyi befektetői és internetes szakmai körökben dúló heves vitának, amelynek középpontjában ez a kérdés áll: a közösségi média reális profittermelő Szép Új Dolog, vagy egy újabb, a dotcom-hoz hasonló lufi? A szerzők ebben a vitában egyértelmű állást foglalnak: szerintük lufi.

Szerintem nem.

Pontosabban: lesznek (sőt, már vannak!) persze kipukkanó lufik, látványos bukások, nagy vesztesek, de a közösségi média forradalmának (mennyire elcsépelt lett ez a szó!) fundamentumai biztosak, és a közösségi média összességében profittermelő Szép Új Dolog lesz.

Ez nem az a lufi

A Bitter-Ardai szerzőpáros nagyon helyesen a ’90-es évek dotcom lufijához hasonlítja a jelenlegi helyzetet és megvonva a párhuzamokat jutnak sommás, pesszimista véleményükre. Én is a dotcom-hoz fogom hasonlítani a helyzetet, párhuzamot vonok és optimista leszek.

Lufiról akkor beszélünk, amikor egy adott szektorba viszonylag rövid idő alatt hatalmas befektetések, dollármilliárdok ömlenek, mesterséges kereslet keletkezik, nagyszámú új szereplő jelenik meg, beindul a túlárazási spirál, aztán hirtelen jön a pofára esés, és néhány ravaszon szerencsésen kívül, akik időben eladnak, a nagy többség elbukja a pénzét. A lufi lényege, hogy a befektetők nem a vállalatok pénzügyi kimutatásai alapján, racionálisan döntenek, hanem az illúziót veszik meg, hogy felülhetnek a divathullámra és ügyesen szörföszgetve azon busás profitra tesznek szert. A lufiban a vállalatok nem termelnek pénzt, nincs cash. Ez volt a helyzet a dotcom lufi idején.

A mostani helyzet azonban két alapvető dologban is különbözik a dotcom korszaktól: 1) a fogyasztási szokások ténylegesen átalakulnak, 2) már most is vannak cash-termelő sikercégek.

A dotcom idején az internet terjedése nem a fogyasztási szokásokat változtatta meg, hanem az információszerzést. Az emberek ugyanazt a terméket vették meg, mint az internetkorszak előtt, csak valamivel tudatosabban választottak. Az internetező mielőtt bement a boltba, megnézte a weben, hogy hol a legolcsóbb az a termék, amit kinézett magának. A termék ugyanaz volt, csak a vásárló lett tudatosabb, okosabb.

Most viszont technológiai forradalom (már megint ez a szó) is zajlik, és – szemben a ’90-es évekkel – ma nem csupán egy új kommunikációs platform megjelenéséről (mint anno az internet, ma a Facebook), vagy a mikroprocesszorok gyorsaságáról, hanem vadonatúj termékekről (táblagép, okostelefon) és a rájuk épülő teljesen új szolgáltatásokról (alkalmazások) van szó. Szemben a 90-es évekkel, ma nemcsak másképpen, hanem mást vásárolunk és fogyasztunk.

És ezzel eljutunk a második különbséghez: az alighogy elkezdődött közösségimédia-forradalomban már most is vannak olyan cégek, amelyek ténylegesen termelnek cash-t. Az Apple befektetési vállalata ma a világ egyik legnagyobb ilyen cége, mert az Apple az elmúlt években hatalmas mennyiségű casth-t termelt. Ez nem virtuális, könyvelési bevétel, hanem készpénz. A HTC a gazdasági világválság idején megtízszerezte profitját. 2011-ben a Facebook 2,2 milliárd dollár reklámbevételt fog produkálni, a Google, 1,15 milliárdot. Készpénzt. A dotcom „óriások” annak idején sosem tudták túllépni a pár tízmillió dollárnyi bevételt, annak nagy része is könyvelési trükk volt.

Lehet persze, hogy az iPad három év múlva kimegy a divatból, és a helyét átveszi valami más termék. De ettől még addigra az iPad valódi profitot, valódi cash-t termel, a befektetés ténylegesen megtérül, a befektetők, részvényesek pedig valóban dagadtra keresik magukat.

Mitől van mégis lufi-érzésünk?

Két dologtól: 1) a termékek és szolgáltatások, és így az egyes vállalatok életciklusa sokkal rövidebb a közösségi média korában, 2) a befektetők ki vannak éhezve a jó befektetésre és megváltóként tekintenek a közösségimédia-cégekre.

Az internet felgyorsította az időt, hogy egy közhellyel indítsuk a gondolatot. Mobiltelefont átlagosan kétévente cserélünk, közösségi szájtot háromévente váltunk (lásd iwiw-myvip-Facebook, vagy a MySpace). A gazdaság közösségi médiára épülő részében a termékek és szolgáltatások, és így az egyes vállalatok életciklusa sokkal rövidebb. Ez a szektor inkább hasonlít a zeneiparra, ahol egy profin „megcsinált” és menedzselt sztár profitabilitási időintervalluma a néhány hónaptól (egyslágeres előadók) a néhány évig terjed (divatbandák), és csak ritkán találunk olyat, amelyik évtizedeken keresztül stabilan termeli a bevételt. (Érdekes módon a legutóbbi kategóriába tartozó együttesek mind az internet előtt futottak be.) Márpedig a közösségi médiába befektetőknek tudomásul kell venniük, hogy itt a gyorsan változó divat diktál, és 10-15 év helyett 2-3 éves megtérülést kell tervezniük. Persze, itt is lesznek kivételek, ahogy arra a Bitter-Ardai szerzőpáros is rávilágít: a hosszú távon tervező vállalatok évtizedes időtávban is termelik majd a profitot. De a startup-ok többsége egyslágeres lesz.

A másik ok pszichológiai természetű és emiatt sokkal veszélyesebb, mint az előző. A 2008-as pénzügyi válság, az azóta is tartó gazdasági visszaesés, a fogyasztás csökkenése  maradandó sérülést okozott a befektetői lelkekben. Biztosan szar érzés lehet elveszíteni a lízingelt Ferrarit, a bérelt magángép helyett easyjeten utazni , és nézni, ahogy a nagymellű szőke kiköltözik a medencés házból (amit a bank visz). Megannyi kudarc után a befektetők ki vannak éhezve a sikerre, és ez a kiéhezettség rossz befektetési döntéseket fog eredményezni. Az igazi lufi itt fog kialakulni, amikor a pszichésen gyenge kis- és nagybefektetők megrohamozzák a tőzsdét, hogy akármilyen közösségimédia-cég részvényét túlárazva vegyék, amikor a befektetési alapok dollármilliókat invesztálnak olyan cégekbe, amelyek – köszönhetően az újmédia véleményformáló bloggereivel ápolt jó kapcsolataiknak – pénzt nem termelnek, de buzz-t nagyot kavarnak maguk körül. Igen, ezek a befektetők bukni fognak, ezek a cégek látványosan csődbe mennek majd és akkor lehet lufit kiáltani. De ez nem lesz más, mint a kapitalizmus farkastörvényeinek érvényesülése. Business as usual.

User power

Végezetül reflektálni fogok a Bitter-Ardai szerzőpáros azon felvetéseire, hogy mit kezdjen a vállalat a közösségi médiával. Ebben a témában egyetértek a szerzőkkel (különösen a sarlatános megjegyzésükkel), és inkább további érveket hoznék fel a közös álláspontunk alátámasztására.

Az első nagy igazság az, hogy a közösségi médiában a fogyasztó diktál, a júzernek van hatalma. Ezt megtapasztalhatta a Digg, a Gas vagy idehaza az Index, hogy csak a legismertebb példákat említsük.

A második nagy igazság, hogy azok a vállalatok, amelyek csodát várnak a közösségi médiától, és azt hiszik, hogy az kiváltja a klasszikus marketing- és pr-eszközöket, azok csalódni fognak.

A cikk elején szó volt arról, hogy a közösségi média átalakítja a fogyasztási szokásokat. Ennek leglátványosabb vesztese éppen a hagyományos média. Míg az internet-korszak első éveiben nem mást, hanem máshogyan olvastak az emberek (nyomtatott újságok helyett weboldalakat), addig a közösségi média korában már mást fogyasztanak. A legnagyobb múltú újságok évek óta veszteségesek, a költségcsökkentések és leépítések nem tudnak lépést tartani a csökkenő bevételekkel. A változás elérte a hagyományos online médiumokat is. Az USÁ-ban az internetezők 52%-a már blogokból szerzi elsődlegesen az információkat, nem pedig a hagyományos médiumok online felületeiről. Idehaza már ott tartunk, hogy az Index kiadója kampányt indít a banneres hirdetések népszerűsítésére, mert a közösségi média óriási konkurenciát okozott. De a tévék sem maradtak érintetlenek, amit bizonyít a Music TV, ami már csak valóságshow-kat sugároz, mert a fiatalok a YouTube-on nézik a zenei klipeket, nem a tévében.

A médiafogyasztás átalakulása, valamint az olcsó Google- és Facebook-hirdetések megjelenése valóban felkavarta a hirdetési piacot, ami hatalmas bevételkiesést okozott a nyomtatott sajtóban és a hagyományos online tartalomszolgáltatóknál.  Ez utóbbi miatt Magyarországon nem kell könnyeket hullatni, hiszen az online hirdetési piac – khm – nem piaci elven történő működése eredményeként információs oligopolium alakult ki, három szereplő lenyúlta a reklámbevételek 90%-át, és kizárták a versenytársakat. Ezt a – khm – nem versenypiaci helyzetet rombolta szét a Google és a Facebook magyarországi megjelenése, és ennek (is) köszönhető, hogy a közösségi médiafelületek (beleértve a blogokat is) vonzóbbá és költséghatékonyabbá váltak a hirdetők számára.

Ám aki azt gondolja, hogy egy százezer forintos Facebook-kampánnyal letudhatja a marketing-költségeit, az téved. Erre itthonról is van már jó példa. Pár hónapja a Kreatív Online a címlapján hozott egy hírt, miszerint az egyik ügynökség két hét alatt tízezer követőt gyűjtött az ügyfele Facebook-oldalára. A szűnni nem akaró taps közepette azonban azt már senki nem vette észre, hogy az adott vállalat ebből egyetlen új vásárlót, egyetlen fillér pluszbevételt sem szerzett. (Ezt nevezhetjük lájklufinak.)

Ez a példa is mutatja, hogy a közösségi médiába befektetett pénz megtérülése (ROI) egyáltalán nem garantált. A közösségi média ROI-jának számszerűsítéséről jelenleg is folyik a szakmai vita, és még nincs megoldás. Egy Facebook-hirdetés hatékonyságát lehet mérni, hiszen az hasonlít a klasszikus marketingre, ám a pr-feladatnak tekintett Facebook-oldal működtetésének hasznosságát, ahol a felhasználó diktál, már nehéz. Ez azonban ne riasszon el senkit sem, hiszen hasonló vita a pr-szakmában évtizedek óta folyik végleges megoldás nélkül. Ennek ellenére a vállalatok költenek pr-re, mert hosszú távon -  ha nem is lehet konkrétan számszerűsíteni – biztosan profitot termel.

A vállalatok számára tehát a megoldás az, ha integrálják a kommunikációs tevékenységükben a klasszikus marketinget, a közösségi marketinget és a közösségi pr-t, vagyis a közösségi médiát nem kezelik teljesen különálló területként.

Lélekemelő befejezés

Természetesen a mobilizált közösségimédia-korszaknak is megvannak a maga kihívásai, worst case scenario-i, Armageddon-látomásai. Még nem tudjuk, milyen változásokat eredményez majd egyéni és társadalmi szinten az information overflow. Temérdek információt kell feldolgoznunk és ezek az információ-adagok 140 karakterbe sűrűsödve lepik el az agyunkat. Ma egy átlagos Facebookozó egyetlen nap alatt több információt kap, mint 100 évvel ezelőtt élt embertársa egy év alatt. És azt sem tudjuk, milyen hatással lesz a világra, ha bebizonyosodik a mobiltelefonok vagy a bázisállomások sugárzásának egészségre gyakorolt káros hatása, amivel mostanában oly sokszor riogatnak. Kérdőjel tehát van elég, lufik pukkanását is gyakran fogjuk hallani, ám mégis optimistán nézhetünk a jövőbe: a közösségi média Szép Új Dolog.

Szabados Krisztián – ügyvezető igazgató, FLOW PR

A következő napokban Barnóth Zoltán, Berkes Péter, Bujtás Attila, Dobó Mátyás (Doransky), Macher Szabolcs, Pécsi Ferenc (Pollner), Szántó Gábor és Vernyik Imre reflexióját olvashatjátok majd a vitaindító cikkel kapcsolatban.