(A vitaindító ITT olvasható.)
Social Media – Te mosolygó hulla
Egy attitűd-formáló, elméleti és gyakorlati szempontból is sokat adó írást kommentelhetek. Az ilyen típusú írásokat követő konstruktív kritikák hozzájárulhattak a terület kontextusbeli árnyalhatóságához. Talán az ismertetett megközelítések alapján a további elemzések a jövőben árnyaltabban, strukturáltabban lesznek elvégezhetőek.
A fő üzenettel, miszerint a social media aktivitásokat tekintve az „aránytévesztés korszakában vagyunk” magam is azonosulni tudok. Valamint azzal a három réteggel is, amely az írásban olvasható, s megalapozza azt a gigahájpot, mely a social media kapcsán tapasztalható.
Social az új mágia
Időről-időre a reklámszakmában felröppennek mágikus szavak, kifejezések, melyek egy-egy trend eljövetelét hirdetik. Mostanában a közösségi marketing ilyen, melytől a reklámágazat minden szereplője a „tuti megoldást” várja. Szakmai konferenciák szerveződnek annak érdekében, hogy azt hirdessék, hogy a klasszikus reklámcsatornák mellett a közösségi felületek is egyre jelentősebb teret nyernek. Sőt, a vérmesebbek akár odáig is elmerészkednek, hogy a social media a benne rejlő piacpotenciál miatt akár lead médium is lehet mondjuk egy FMCG márka kampányában.
Rabul ejtjük
S hogy miért is mondhatják mindezt? Nos, azért, mert a manapság eljutottunk oda, hogy a mennyiségi elérés helyett egyre fontosabb és hatékonyabb a minőségi bevonás. A mai kiélezett versenyhelyzetben csak a magas színvonalú – fogyasztókat integráló – aktivitások segítik az kommunikációs- és üzleti értékteremtést. Az egyik legfőbb marketingtörekvés tehát a passzívan szemlélődő fogyasztó bevonódásának növelése minél komplexebb márkaélményen keresztül. A márkáknak át kell értékelni a médiatervezési stratégiájukat, el kell gondolkozni, hogy milyen optimális médiamix alkalmazásával tudják hatékonyan elérni célcsoportjaikat. A legfontosabb vagyontárgyat, a fogyasztót kell a célkereszt középpontjába állítani. Ezt a piaci szükségszerűség által indukált új szemléletet képviselik a social media terület „legádázabb gurui”. Szerintük a közösségizősdi az egyik legjobb és leghatékonyabb megjelenési lehetőséget biztosítja egy-egy márka számára, hogy a fogyasztó közelébe férkőzzön, mini interakcióba bonyolódjon vele. A legfanatikusabbak szerint nincs más hátra, mint előre, a dolgunk annyi, hogy hozzunk létre egy Facebook page-et és bátran dőljünk hátra, s számolgassuk a bevonódott fogyasztói lájkokat.
Ennek a bevonásnak azonban különféle szintjei vannak:
- Pingpong-modell /Consumer engagement 1.0/: a bevonás azon foka, mikor a kommunikációs tartalom – bekerülve a közbeszéd fókuszába – önálló életet él, beszédtémává válik s – ez a „diskurzus-hatás” – a márkaismertség exponenciális emelkedését tudja kiváltani.
- Activity-modell /Consumer engagement 2.0/: a bevonás magasabb foka, mikor a kommunikáció nem csupán beindítja a gondolatokat, érzelmeket, hanem saját tartalom előállítására – (Creative Consumer Participation – érted CCP :) ) – nyílik lehetőség.
Én azonban nem fetisizálnám túl a social felületek jelentőségét, hiszen ez is „csak” egy technológiai lehetőség, egy kommunikációs csatorna, aminek sikere azon múlik, hogy megtöltjük-e a fogyasztói tábor érzelem- és gondolatvilágát megmozgató releváns tartalommal.
A social lufi pénzügyi aspektusú buborékát rendkívül jól vizualizálja az alábbi infografika:
Forrás: Mashable
Hitetlenek
A kétkedők táborát erősíti például Salem Baskin márkastratéga is, aki a közelmúltban publikált egy baljóslatú írást az Advertising Age-en. Egy nagyon izgalmas összefüggésre irányítja a figyelmet, ugyanis szembeállítja a hard-core üzleti célokat (pl.: eladás növelés, piaci részesedés, stb.) a soft-közösségi médiaaktivitások kapcsán megvalósítható márkacélokkal (pl.: fogyasztói mikro beszélgetések indítása). Szerinte -, s ezzel messzemenőkig egyetértek – bár e felületeken minőségi fogyasztói kontaktus valósul meg, ám ennek hatását nem érdemes túlértékelni az üzlet szempontjából. Ugyanis az egyik legfőbb márkacélt, az eladást csak nagyon áttételesen befolyásolja!
Természetesen kutatócégek próbálják egyre kifinomultabb ROI mutatókkal bemutatni a social media márkacél megvalósulásában játszott szerepét, hozzáadott értékét (pl.: Nielsen-Facebook kutatás, BrandWatch monitoring technika, stb). Sőt a Facebook, mint a social felületek legnagyobbika maga is próbál új reklámfelületek alkotásával megfelelni a hirdetői igényeknek (pl.: a Facebook és a Leo Burnett közös fejlesztése eredményeként létrejött Szponzorált történet – Comment ad.)
A lufi jelenségre visszatérve azt gondolom azonban, hogy szisztematikussággal, üzleti tervezettséggel túlélhető minden lufi kipukkanása. Lásd Google innovációk (Google+)! Nekik is voltak megingásaik (Orkut, Wave, Buzz), de mindig felálltak.
A híres dán futurológus – The Dream Socitey c. bestseller szerzője – Rolf Jensen szavai jutnak eszembe, aki szerint a befejezés leghatásosabb módja, ha valaminek egyáltalán nincs vége. A lufit egyenlőre csak fújják és fújják! Bátran tehetik, hisz eszköztáruk teljes. Tudásuk a tetőfokán. A siker garantált. De meddig?
Dr. Berkes Péter – szakmai igazgató, BrandFestival
A következő napokban Barnóth Zoltán, Bujtás Attila, Dobó Mátyás (Doransky), Macher Szabolcs, Pécsi Ferenc (Pollner), Szabados Krisztián, Szántó Gábor és Vernyik Imre reflexióját olvashatjátok majd a fenti cikkel kapcsolatban.