http://dainri23.tumblr.com/post/610738335/valasz-a-nextwave-fokuszcsoportok-alkonya-cimu

Brunó, nem a tumblimat akarom hype-olni, a bejegyzésem elejére és végére is belinkeltem ezt az oldalt, hogy itt folytatódjon a diskurzus, ha bárkinek van még kedve hozzá, csak ide már nem tudom felrakni kijavítva (illetve az már a rosszindulatú spam kategória lenne az én szememben)

megtisztelsz, hogy kiálltad – és hogy! – a 25.000 character challange-et! A fő cél ez volt, kísérlet szakmai beszélgetésre, örülök, hogy sikerült.

Csomó dologban igazad van, sőt, ha nem korlátoztam volna magam ennyi karakterre (sokan tanácsolták, hogy ezt is felezzem, sőt, harmadoljam), akkor jópár issue-t magam is megemlítettem volna.

Coming out: szoktunk mi is csoportokat csinálni időnként, van pszichológus képzettségű moderátorunk (Ladányi Csongor), bár ezeket nem tekintjük és nevezzük “fókuszcsoportoknak”. Tesztelést sosem csinálunk, de például kategória-felfedezős témáknál hasznos tud lenni egy ilyen beszélgetés.

RLF!

Válasz a Nextwave Fókuszcsoportok alkonya… című bejegyzésére (olvasható a dainri23.tumlr.com oldalon is…)

az alábbi poszt (ami jó hosszú lett…) válasz erre:

http://nextwave.hu/blog/fokuszcsoportok-alkonya/#more-360

Az írásom két részből áll: először tételesen szétfikázom amit írtál, utána pedig módszertani és empirikus oldalról (amibe szerintem a kutatás kontextusa is beletartozik) megindoklom, hogy miért is hibás a gondolatmeneted.

Amiről beszélünk, az nem a fókuszcsoportok alkonya, hanem a féltudású siserehad migrációja a szent grál keresésében az új technológia felé, amit majd ugyanúgy nem használnak helyesen, de ez nem zavarja majd a szakértőket abban, hogy jó sok pénzt keressenek (nagyon helyesen)…

A bemutatott esetekhez

Red Bull és New Coke

Hát, ha a Coca Cola a leglényegesebb termékének az ízváltását csak a fókuszcsoportok eredményére alapozta, akkor ….. (behelyettesíthető bármilyen vicces és ordenáré fogadkozással, amit ilyenkor szoktak írni). Egyébként is, még Te is íztesztről írsz, ami pedig nem a fcs és még csak nem is a kvali módszertanba tartozik alapvetően. (Bár a csoportokon is megmutatnak új variánsokat, de erről majd később…) Ez, hogy „amerikai fogyasztók százezrein végeztek “vakteszteket”” – nem hangzik fcs-nak…

Helytelen a premissza, mert bár a fókuszcsoportok eredményei megtévesztőek, de a számok (kvanti) alapján születhenek meg a döntések többnyire… Ráadásul még te is ezt írod, hogy több százezer fős kóstoltatások, stb… (Coca Cola témakörben érdemes azért sztem az elkövetőt is elolvasni, hogy hogyan is érvel és hogy végeredményben a New Coke történetből a Coke szuperül jött ki – lásd Sergio Zyman: The end of marketing as we know it című könyvét…)
Ja, az Alex Wüpperthal cucc nem rossz, bár semmi revelációs nincs benne, csak néhány jól anekdotázható sikersztori, de már megint egy olyan könyv, ahol a nyertes elmagyarázza, hogy miért is akkora király… Persze érthető, hogy a nagy és befelé figyelő szervezeteknek el kell néha magyarázni, hogy akiknek el akarják adni a cuccukat azokat hagyni kellene részt venni a cuccban, de azért aki a napi taktikai léptéken túl is gondolkodik, már régen rájött erre.

A Red Bull sztorihoz pedig annyit tennék hozzá, hogy az eredeti ital a tudomásom szerint szénsavmentes volt, a fókuszcsoporton tesztelt ital szénsavtartalmáról nincs infom, viszont nincs olyan ismerősöm, aki a szénsavmentes Red Bull ízét szeretné, tehát a válaszok tök adekvátak (ha az eredeti italt tesztelték) és a tanulság nem is az lett, hogy az ízével hódítson a Red Bull, hanem hogy a funkciójával és a kategóriateremtő erejével, etc, etc… (Egyébként is, mekkora módszertani hiba lenne az íztesztelést néhány fókuszcsoportnyi ember véleménye alapján befejezettnek nyilvánítani…)

Az üdítőpiacos blamázs konkludáló mondata pedig ugyanabba a csúsztatás kategóriába tartozik, mint a bemutatott példák. A hivatkozott kvali kutatások és a fcsk eredményeit láttad Brúnó? Én nem. De meglepődnék, ha ennyire kategorikusan jutottak volna következtetésekre és a piaci bevezetés semmilyen veszélyeit nem jelezték volna előre.

A szállodai szexcsatorna és a Herman-Miller margójára

Az eredmények teljesen adekvátak és érthetők a szállodás példa esetében – de ez vajon a módszertan hibája, vagy a kutatóé aki nem a megfelelő eszközt használta a megfelelő problémakör feltárására? Bár, saját tapasztalat, hogy ha a moderátor jó és a résztvevők biztonságban érzik magukat, akkor meglepően intim részleteket is megosztanak egymással és a tükör mögött ülőkkel, tehát egy ilyen kaliberű dolog, mint a felnőtt filmes csatornák, simán kijön és utána már moderátori és kutatói feladat, hogy mit is kezd az ember a kinyert infoval… Természetesen jobb megközelítést is lehetett volna találni a probléma felderítésére.
Az Aeron szék kapcsán pedig a kontextus és az esetlegesen kutatási eredményként megjelölt potenciál marad említetlenül, hiszen ennek a kutatásnak sem láttuk a konkrét tanulmányát, csak a piaci történet krónikáját ismerjük.

A Malcolm Gladwell idézethez

Hát persze. A fcsk feladata az előrejelzés. Óriási öntökönrúgás az egész érvelés. Az fcs kritikája, hogy nem jelzi előre amit a fogyasztó tenni kíván, mert a fogyasztó nem azt mondja, amit tenni kíván, tehát a fcs hasztalan. Ez két oldalról is rossz érvelés: egyfelől azért az nem rocket science, hogy az emberek másként cselekednek, mint amit mondanak (bár ez a diszkrepancia erőteljesen lecsökkenthető, csak kéne kicsit képzettebnek lenni meggyőzés és attitűd témakörből), másfelől azt mondja, hogy akkor bizony a fcs haszontalan. Hát persze, ha el akarom dönteni, hogy hova fúrjak kutat, akkor nem annak az eszköznek az alapján kellene eldöntenem, ami megmutatja, hogy az adott helyen milyen összetételű a föld és hogy az miért olyan és hogy az mit jelent, hanem annak az eszköznek a mérései alapján, ami megmutatja, hogy egy adott típusú helyen milyen valószínűséggel van víz a nagyobb sokaság megmérése alapján, nemde? Remélem, hogy érthető az analógia – a fcs abban a formában alkalmatlan arra, amire használni akarják, de ez nem a fcs hibája, hanem a használóié.

A nagy formátumú reklámpiaci szereplőre hivatkozás olyan, mintha a cigánygyűlölet kapcsán Toroczkait kérdezném meg. Itt a következő antagonisztikus ellentét (pedig ennek egyébként nem kellene így lennie, csak az érzékeny lelkű kreatívok nem bírják a kritikát, a kutatók egy része pedig nem bírja a konfrontációt az ügyfelekkel…), mivel a kreatív ötletek kinyírása a fcs specialitása. Hát persze, hogy az, de ez akkora evidencia, mint hogy reggel felkel a Nap. Ezért kutató a kutató, hogy egyfelől értse amit a fogyasztó mond, másfelől hogy kiszűrje az ilyen típusú torzításokat a válaszokból, de legalábbis, hogy szignifikanciájuknak megfelelően kezelje őket. (Az, hogy ehhez mi kell, az irás második felében kerül leírásra.)

És végül a Coca Cola 1884-es teszteléséhez: mivel akkoriban a piacon számos hasonló termék jelen volt, ezért a Coke-t simán elfogadták volna, mint még egy ‘csodaitalt’ a többi között a kategóriában, ami életerőt ígér, felfrissülést és jobb közérzetet. A Coke a disztribúció miatt lett akkora amekkora és olyan népszerű, mint amilyen, a különböző ígéretekre és professzionális marketingre később lett igény a megváltozott hirdetési eszközrendszer használata miatt, de ez megint csak egy másik cikk…

A tech cégek vezérei pedig azért azok akik többek között, mert van víziójuk és birtokában vannak annak az infrastruktúrának (ez emberi erőforrást is jelent), aminek a segítségével meg tudják azt valósítani. Ettől még ők is buknak időnként, mivel a víziójuk nem mindig illeszthető az aktuális fogyasztói és társadalmi kontextusra. (Ami meg megint egy újabb írás tárgya – elég csak végig gondolni a dotcom lufiba belepusztuló cégek történetét, akik közül jónéhányan olyan dologra fogadtak, ami akkor és ott nem kapott elég bizalmat, a mai technológiai fejlettségben viszont már valószínűleg meg vígan működik, csak nem a megfelelő helyen és időben bukkant fel először.)

Szóval összefoglalva, három fő probléma van a hozott példáiddal és az egész irományoddal:
1.A példák egyik fele nem a fókuszcsoportok használhatatlansága alapján hoztt döntéseket említi, szinte biztos, hogy kvanti eredmények is fontos szerepet játszottak a kimenetelben
2.A példákban nem a módszertan a hibás, hanem a felhasználók és a felhasználás kontextusa.
3.Az érvelésed egy 2×2-es mátrix celláiból csak kettőt vesz górcső alá (a 2-es és a 3-as cella).

Sikeres / Fcs-nak szerepe van – 1. cella
Sikeres / Fcs-nak nincs szerepe – 2. cella
Sikertelen / Fcs-nak szerepe van – 3. cella
Sikertelen / Fcs-nak nincs szerepe – 4. cella

Mi van azokkal az esetekkel, amik az 1-es és a 4-es cellába tartoznak? Ezekről semmit sem találtam a bejegyzésedben, pedig a kép úgy lenne teljes és egy paradigma váltása csak mind a négy eshetőség megtárgyalása alapján lenne érdemben megfontolandó. A 80%-os bukási ráta vajon hogyan változik ezeknek az eshetőségeknek a figyelembe vételével?

És akkor a módszertani rész – a 10 kritikai érvre reflektálással együtt…

Basics
A fókuszcsoport mint módszertan attól függően, hogy az ember szociológus vagy szociálpszichológus, vagy Mertontól vagy Lewintől származtatható. Én ez utóbbi kategóriába tartozom, ezért maradjunk Lewinnél. A módszert azért találta ki Lewin, hogy az emberek nézetrendszerét feltérképezhesse és a meggyőzésnek egy új fajtáját működtesse: rávegye a háziasszonyokat arra, hogy belsőségeket főzzenek húsként, mivel a háborúban hiány volt a színhús. (Máshol mást tanítanak alapoknak, én ezt tekinteném… De ide kívánkozik még Moreno, Scott, Münsterberg és Watson is…)

Itt most a történetben ugrom, mert ennek az írásnak a szempontjából kevésbé releváns, hogy mik történtek még, a legfontosabb, hogy kikössünk Ernst Dichternél. És hogy maradjunk is nála. Ez utóbbi azért fontos, mert rendkívül fontosnak tartom, hogy a fundamentumok rendben legyenek a fókuszcsoport mint módszertan elvetésének megfontolásakor.
Dichter a pszichológia alkalmazását a területen olyan szintre emelte, amire akkoriban nem volt példa. Az analitikus irányzat gyakorlati felhasználásán keresztül olyan dolgokra mutatott rá, ami addig elképzelhetetlen volt – a motivációs komponenst és az érzelmi viszonyulásokat kutathatóvá tette többek között.

Akkoriban még tisztább volt, hogy a fcs-t mire használják és mire kevésbé. A módszer kiterjesztése azonban egyben a módszer tesztelése is volt – a korlátok és határok kirajzolódtak, de a felhasználói oldal lassabban alkalmazkodik a korlátokhoz és igyekszik beleerőszakolni mindenfélét, ami nem feltétlenül fér bele. A kutatói szakma meg elbír mindent csak kicsivel több vazelin kell hozzá…

A fundementumok azonban nem változtak meg, csak a minket körülvevő világ. A technológiai és technikai evolúció (és vele a megismerést lehetővé tevő eszközök) gyorsabban változtak, mint az azt használó emberek nagy része, akik viszont még mindig többnyire nagyon hasonlóan viselkednek, csak az információ forrásiak és felvételük vált sokkal szofisztikáltabbá és hatékonyabbá. Azonban ez nem feltétlenül jelenti a döntéseik minőségi változását az eldöntendő választások (és tárgyak) számának növekedése miatt.

A fogyasztók és a fogyasztás valóban változik, de nem annyira gyökeresen, mint azt a lándzsa hegyén csillanásban ülők gondolják. Ezért aztán a fcs még mindig remek módszer szerintem arra, amire való.
A fcs mint módszertan minősége pont attól kiváló és problémás egyszerre, amilyen. Azért kiváló, mert a kísérleti elrendezéshez hasonlóan igyekszik kontrollálni a környezeti változókat és a kísérleti alanyok változásait (még ha ez az exponált tárgyra adott válaszaikon keresztül megjelenő vélekedéseiket is jelenti ebben az eseben) nagyobb valószínűséggel lehetséges az exponált tárgynak tulajdonítani, mint a környezet egyéb változóinak. A problémát pedig elvileg a sterilitás jelenti, de a való életbeli működést a fcs alkotói sosem gondolták a módszertan sajátjának, hanem a felhasználók túlzott (hamis és torz) elvárásai emelték be a kritika kánonjába.

A szereplőkről még néhány szó

A bejegyzésedben úgy állítod be, mintha a cégek arra törekednének, hogy a fókuszok eredményeit maradéktalanul beépítsék a végtermékbe. Pedig itt pont egy antagonisztikus közgazdasági ellentét két oldalának némileg közelebb hozatala a cél. Az egyik oldal a lehető legkevesebb elköltött pénzért a lehető legtöbb értéket akarja kapni (hogy mit tekintünk értéknek az külön cikk tárgya), míg a másik oldal a lehető legkisebb költség mellett a lehető legtöbb pénzért akarja eladni a termékét a lehető legtöbbször, hogy a legtöbbet kereshesse rajta összességében. Ennek az alapállásnak a paraméterezése természetesen termékről-termékre, márkáról-márkára változik, de tendenciájában mindkét fél válaszaiban meg lehet találni. (Ráadásul az egész történet még egy csavarral bővül: a gyártónak a meggyőzés vezérelt világban az a célja, hogy a fogyasztó interiorizálja azt a nézetet, hogy a lehető legtöbbet kapja az elköltött pénzéért, miközben a gyártó tudja, hogy ez nem így van, de ez mellékszál… És hogy még egy csavart tegyünk a fenti gondolatmenetbe: a fenti összefüggés természetesen igaz a kutatócégekre mint gyártókra és a gyártó-hírdető cégekre mint fogyasztókra iis bizonyos szinten…)
A fenti összefüggés természetesen nem minden esetben ennyire végletesen igaz (bár vannak olyan szektorok, ahol majdhogynem ennyire), de azért írtam le ide szerintem viccessé teszi, amikor a ‘tukmálók’ (akiknek ez a dolga és ezzel nem feltétlenül van baj minden esetben) hőbörögnek amiatt, hogy nem megy át csont nélkül a ‘tukmálmányuk’…

A fcsk alapján hozott döntések már csak azért sem hihetők annyira, mert ha voltál már mindenféle prezin (biztos voltál), akkor te is tudod, hogy a kvali eredmények alatt a brand managerek vakaróznak, a kvanti számok láttán pedig bebootol a rendszer és a hardver a hibernált állapotból a mattnál csillogóbb szemmé változik… Ráadásul a fcs (és a kvali szegmens) súlya a kutatásra elköltött pénz alapján sem lehet akkora, mint amekkora jelentőséget tulajdonítasz neki a példák alapján.

Ha egy módszert nem arra használnak, amire való és olyanok művelik, akiknek sem képzettsége sem tehetsége, sem motivációja nincs a művelésében (vannak kivételek néhányan), mindezt belehelyezve egy olyan kontextusba, ahol a megértés mindenféle okokból (és a mindenféle itt többnyire a megrendelő szervezet és a szervezetben dolgozók működésének természetét jelenti) erősen limitált, akkor érthetővé válik, hogy miért is nem működik a dolog úgy, ahogyan kellene.

Persze mit is várjunk akkor, ha a kvali kutatásnak nincs formális képzése: a közgázon kvanti fókuszú a képzés és a Fókuszcsoport című könyv szerzője életében 2 (kettő) fcs-t csinált tudtommal és azt is a házon belül, mikorra megírta a könyvet, tehát az itt hozzáférhető képzés elég necces, a könyv minősíthetetlen. A pszichológia szakon a kvali kutatásmódszertan kb. 3-4 évvel ezelőttig a bohóckodás szinonímájaként szereplt, mivel a hard science kritériumainak nehezen feleltethető meg, ez az utóbbi időben változik (mármint az elfogadottság, de a természettudományos módszertannak még mindig kevés, csak a megismerés egy új módjaként pozícionálódik), de a piaci alkalmazhatóság tanítása még mindig sehol a bölcsész szemlélet értelmiségi elitizmusa miatt. A szociológián pedig a megfelelő pszichológiai képzés nincs meg, ami a kis csoport csoportdinamikai működésének megértését és a többi, legalább annyira fontos pszichológiai sajátosság felismerését lehetővé tenné.
Szóval honnan is tudná kb. bárki mélységeiben, aki nem ássa magát elég mélyre, hogy mi is a kvali, mi a fcs és mi mire, hogyan és miért használandó? Dobozostermék-tréninggel szintig jutnak el a művelői és a megrendelői is többnyire, ráadásul a megértés mélységére nem feltétlenül van igény, mert a provinciában végrehajtás van, nem pedig perspektíva, ráadásul az organikus fejlődést sokszor keresztbeverik a személyi változásokkal együtt járó motivációs változások is…

Újabb fargmentum, hogy a kutatások jó része ad-hoc, nincs szintézis, legjobb esetben is csak iteráció. Persze a mindennapi működéshez nem feltétlenül van szükség a megértés bizonyos szintjénél mélyebbre menni, de a jelenlegi szintnél azért nem ártana az esetek többségében…

És hogy ne csináljunk úgy, mintha a fcs maga lenne a TÖKÉLETES MÓDSZERTAN: a fő problémák a következők:
- Az emberi tényező: a kutató a szűk keresztmetszet és pont ez a fő probléma, hogy nem lehet úgy formalizálni, mint a kvantit. Nagyon sok tudás (iparági / fogyasztói / alap pszichológiai / antropológiai, stb.), rálátás, intuíció, idő és türelem kell hozzá, hogy minőségi cucc keletkezzen… (ez megint külön írás témája lehet…)
- Megismételhetőség: szigorúan véve nem igazán replikálhatók az eredmények és a beszélgetések
- Az eredmények korlátozott alkalmazhatósága – erről volt és lesz is még szó
- Kutatói konformitás: ez nagyon komoly baj, amikor a kutató az ügyfél igényeinek való megfelelés miatt a módszertant elkezdi átszabni, a kereteket felpuhítja és az anything goes jegyében tényleg anything goes, a végén meg a pislogás, hogy mi minden fért bele rendesen, és a többi, aki benne van, tudja, hogy miről beszélek…
- A résztvevők nem-tisztelése: a kutatások megrendelői általában nicsenek tisztában, hogy mekkora kognitív / figyelmi terhelést jelent a tesztelendő anyagok befogadása és értékelése, ezért a túlterhelés gyakori és a válaszok minősége sínyli meg az ilyesmit, ami pedig a döntések meghozatalát nem segít – tudom, hogy anyagi, szervezeti és idői korlátai vannak mindennek, de mégiscsak azt a szerencsétlent szeretnék rávenni arra, hogy szeresse őket vagy a terméküket és emiatt vegye aztán majd meg…

Na, a fentiek tényleg problémát jelentenek, de egyikük sem szűken véve a fcs hibái, mert a bizonyos részük a többi kvali módszertanra is érvényes…

A 10-re ellenvetés

1. A fókuszcsoportokon konformista módon viselkednek a résztvevők, a vélt vagy valós társadalmi elvárásoknak, illetve a moderátornak (azaz az adott helyzetnek) igyekeznek megfelelni.

Ezért hívjuk őket oda – mármint ha az, hogy válaszokat adnak a társadalmi megfelelés részét képezik. Moderátori feladat, hogy mi és hogyan is értelmezendő ezután.

2. A fókuszcsoportok az “átlagot” képviselik, ez az átlagosság azonban megöli az igazán jó ötleteket, a középszer marad csak meg.

Újfent moderátori feladat. Egyébként nem is feltétlenül igaz. Ha az exponált újdonság megfelelő kontextusba ágyazva mutattatik be, akkor nem feltétlenül az átlag felé tolódik ez a vélemény. Ráadásul ez mintaválasztási kérdés is, hiszen ha olyan embereket választunk, akik egy adott vélemény spektrum középértékét fedik le, akkor ezek a válaszok lesznek többségben, ha pedig jó a mintaválasztás, akkor a többi is megmutatkozik. A dobozon kívüli gondolkodás viszont nem feltétlenül jelenik meg spontán.

3. A fókuszcsoportok szokásos időkerete nem elegendő ahhoz, hogy a moderátor valódi bizalmat építsen, ami nélkül nincs őszinte párbeszéd.

Két okból sem igaz. Egy jó moderátor ezt megoldja, ennek módja külön írás tárgya. A másik ok, hogy a praktikusan a konkrét fogyasztással kapcsolatos vélekedések ritkán kapcsolódnak érték szinthez, ami esetleg oka lehet annak, hogy valaki ne exponálja magát. Van ilyen, láttam már, de az FMCG márkák kapcsán (amik nem Lovemark-ok), nem ez a tipikus.

4. A kutatási alanyok ajándékot vagy pénzt kapnak a résztvételükért, a valódi motiváció a válaszadásra emiatt túl gyakran nem a fogyasztási szokásokról való őszinte diskurálás vágya, hanem csupán az anyagi haszonszerzés. Ez a helyzet kitermeli a “focus groupie”-kat, olyan embereket, akik állandóan fókuszcsoportokra járnak.

Ez igaz, de ez nem a fókuszcsoport módszertan hibája, hanem a szervezőmaffiáé és a kis országé.Hozzátenném nagyon halkan, hogy még sosem készült olyan összehasonlító kutatás, ami a goupie-k és a valódi résztvevők válaszait vetné össze… Pedig érdekes volna, mivel azt a gondolatkört támadná és tesztelné, ami szerint a felhasználó tapasztalati tudása (és relevánsnak ítélt vélekedése a felhasználás tárgyával kapcsolatban) milyen viszonyban van a ‘hazug’ groupie spontán, az ingerre válaszként konstruált tudásával… Pedig ez lenne az izgalmas cucc, meg ez nyithatna támadási felületet…

5. A válaszadók többnyire posztracionalizálják a döntéseiket, utólag magyaráznak választásaikba, preferenciáikba tudatos motivációkat.
És ez miért is a fcs hibája? Ez ugyanolyan adottság, mint jó pár más, amit helyén kell kezelni, ráadásul a nézetrendszerek lukainak felderítése alapvető feladat és megoldható – kérdezéstechnikai, képzettségi kérdés. Egyébként pedig ez a valódi életben is így történik, nem cask a fcs keretei között…

6. Steril, laboratóriumi körülmények: a neonfényes, detektívtükrös szobában zajló fókuszcsoportok kiragadják az egyéneket a természetes közegükből, így nem alkalmasak arra, hogy integrált választ adjanak a preferenciákra, attitűdökre és motivációkra vonatkozó alapvető kérdésekre vagy a háttérben meghúzódó mögöttes tartalmakra. A természetellenes, személyes tárgyak nélküli közegben sokszor fel sem merülnek azok a kérdések, melyek amúgy triviálisak lennének például a fogyasztás helyszínein.

Ez a fcs alapvetése, hogy olyan körülményeket hoz létre, amiben fókuszál a megkérdezett egy bizonyos tárgyra. A válaszok nyilvánvalóan nem feleltethetők meg egy az egyben de ezt nem is gondolhatja senki komolyan. A megfelelő kontextusba helyezés és a megkérdezett csoport működési sajátosságainak ismeretében lehet bármit is kezdeni a válaszokkal…

7. Torz szerepképzetek, szerepelvárások: maga a felkérés, a meghatározott téma, a “piackutatási” szituáció nem kívánatos szerepképzeteket szülhet. Pl. a résztvevők úgy érezhetik, hogy azt várják tőlük: legyenek ők a kreatív igazgatók, ötleteljenek akár kivitelezéssel, megvalósítással kapcsolatos kérdésekben. Az ilyen helyzetek félreviszik a kutatást, gyakorlatilag amatőr, dilettáns “ad-hoc marketingvezetők” kezébe adjuk a döntéseket.

A döntéseket senkinek a kezébe sem adjuk. Legalábbis mi nem. A megrendelői oldalon a döntések felelősségének fel nem vállalása hozza létre ezt a torz attribúciót, de ez nem a résztvevők alapbeállítódása. A kritikai hozzáállás igen, de ennek kezelése és a válaszok helyi értéken kezelése, illetve a feltételezett realitással való szembesítése újfent kutatói feladat, amit valaki meg tud oldani on-the-spot, ha kellően felkészült és tájékozott, ha meg nem, akkor és ebből van több
.
8. Döntéselőkészítés helyett döntésigazolás: sok cégnél a kutatásokat nem arra használják vezetők, hogy insightokat gyűjtsenek, hanem arra, hogy helyettesítsék a kockázatos döntéseket.

Ez vajon fcs sajátosság? Szerintem nem, csak az fcs-nél lehet tetten érni közvetlenebbül és ez megint csak nem a módszertan hibája, hanem a felhasználóké.

9. Ügyes moderátor esetén a résztvevők akklimatizálódhatnak, de végig természetellenes marad az alaphelyzet: vadigenek előtt, egy vadidegen moderátor vezetésével, további idegenekkel egy detektívtükör mögött kell intim kérdésekben megnyilvánulni.

Erre a válasz a 3. és a 6. pontnál már megvolt, de még egyszer: egyfelől moderátori feladat és többnyire működik, másfelől a személyes értékekhez kapcsolódó fogyasztási mintázat nem feltétlenül van jelen konkrét márkák / termékek esetében. (Mármint jelen van, de nem feltétlenül márkaspecifikus.) Harmadfelől ez olyan, mintha ipari kombájnt akarnánk használni rotációs kapa helyett a hétvégi telek megművelésében – a megválasztott eszköz másra jó, mint amire használni akarjuk, de ez nem az eszköz hibája, hanem a felhasználóké

10. Absztrakt koncepciók alapján kéne konkrét termékeket vagy szolgáltatásokat, illetve kommunikációs kampányokat elképzelniük. Ha egy felolvasott storyboard hatásmechanizmusa ugyanolyan lenne, mint egy kész reklámé, akkor milliárdokat lehetne megtakarítani rendezőkön, színészeken, zenei jogdíjakon, utómunkálatokon.

Ugyanaz a probléma – eszközválasztás és kutatandó probléma. A storyboard mire is alkalmas? A narrativák és dramaturgiák valamilyen szintű megjelenítésére. Vizuális elemek tesztelésére nem. És azért tegyük hozzá magunk között, hogy a tesztelendő anyagok 90%-a a sztereotípiákra és a már bejáratott narratív elemek kombinációjára épül, ezek tesztelésére a storyboard pedig nem is olyan rossz eszköz. Ami a storyboard fázisban kritikai észrevételként a megvalósulás ellen hat, az, ha kész filmet tesztelnénk, akkor is megjelenne, csak a hangsúlyok tolódnának máshová. De ez megint csak nem a fcs hibája, hanem a tesztelendő anyag készültségi szintjéé.

A jelen és a jövő – kilátások

A kutatási módszertan megváltozása nem fogja a megrendelőket és az alkalmazókat megváltoztatni. Könnyebb kritikus hanvételű poszton keresztül megtámogatni a nem is ismert képzetlenség miatt másokra mutogatókat megerősíteni tévhiteikben, ezzel hitet adva nekik az újabb fajta megismerési lehetőségek potenciális sikerében, mint megpróbálni egy eszközrendszert újradefiniálni és szektor szinten összefogva a respektet visszaszerezni.

A precíziós kémrepülőgép nem szőnyegbombázó, az írásod alapján azonban az utóbbihoz kapcsolódó elvárásrendszernek kellene megfelelnie a fcs-nak, aminek azonban sosem fog.

A fcs-nek vannak korlátai, ezért fontos, hogy maga is beleilleszthető legyen egy eszközarzenálba, aminek számtalan eleme van – és ebben mélységesen egyetértek.
A kvalinak a fcs csak egy eleme, a többivel integrálva válik ideálisan felhasználhatóvá. A hazai piacon azonban a fcs-hoz értenek a legkevésbé rosszul a többi kvali módszertan közül, ezért használják annyiszor, mert a többi módszert és megközelítést még annyira sem ismerik (tehát még rosszabbul értenek hozzá vagy semennyire).

A social business ereje egyelőre az a vízió, amit a hozzáférhető adatok és alanyok és az elemezhetőség végtelensége jelent, de a gyakorlatban való hasznosulása még nem teljesen kiforrott, ettől is izgalmas többek között. (Azonban a social business online oldalának kritikus pontjai már most üvöltenek, mivel azok a problémák, amik a fcs esetében is adottságok, itt exponenciálisan állnak fenn az identitás nélküliség és a felelősség teljes felvállalásának lehetősége miatt – és itt nem csak a júzer identitáskezelésére gondolok, hanem a corporate és a júzeroldal összemosódhatóságára is, meg ami ebből következhet…)

Én sajnos pesszimista vagyok azonban a szcéna megváltozását illetően – bár az új módszertan és megközelítés elegendő lenne a szereplők szemléletének megújulásához (vagy a szereplők lecserélődéséhez, bár ez csak ejakulációs álom)…

http://www.nextwave.hu/blog/michelberger_fokuszcsoport.pdf

Érdekes felütésű írás, s egy jó kis szakmai disputát is generált – érdemes volt végigolvasni. Tudtommal anno az AVIS: “We try harder” pozícionálási szlogenét is merő butaságnak találta a fókuszcsoport a tesztelésen:)

Egyébként a témáról a 90-es évek végén írt egy kiváló összefoglalót Michelberger Miklós: “A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai” címmel. Ebben pontról-pontra veszi a fókuszcsoportos előtesztelés buktatóit (pl.: összeállítás, tudati tényezők, vizsgálati szituáció, storyboard torzító tényezői, megrendelői prekoncepciók).

Akinek szüksége van rá, el tudom küldeni:)

Amúgy kíváncsi lennék arra is, hogy a cikkben és a kommentekben felvetett többi témáról mit gondolsz! Üdv, és respect.

1) Ha egymást ismerőket rekrutálsz, akkor ők nem fognak feszengeni egymás előtt, és nem fognak “vetíteni”.
2) Léteznek konflikuts csoportok is, és persze kell egy döntésképes ügyfél is (az egyik a nem sok pozitív példa az életemből, amikor a Magyar Posta marketingese éppen azért választott egy megosztó kreatívot a másik kettővel szemben, mert azok “senkit nem zavartak”)
3) Az egymást ismerő csoporttagokkal hamarabb bele lehet lendülni az érdemi témába, jobban megnyílnak, ezzel együtt sokszor a csoport után lehet elcsípni a legjobb insightokat (pl. közvetlenül a csoportbeszélgetés után, mikor mindenki kizökken az eredeti szerepéből, ezért sem szabad kikergetni őket + érdemes pár nappal a csoport után felhívni az alanyokat és rákérdezni, hogy nem jutott –e eszébe még valami, hogyan érez ma arról, amiről pár napja beszélgettünk)
4) Én is találkoztam már “focus groupie”-kal, el is küldettem őket a szervezőkkel még azelőtt, hogy beülhettek volna a szobába
5) Én is nagy híve vagyok “a terepen való megfigyelésnek” (If you want to understand how a lion hunts,don’t go to the zoo. Go to the jungle!, Kevin Roberts Saatchi & Saatchi), de ott padig a megfigyelő szűrője / értelmezése torzíthat, amin az segíthet, ha a megfigyeltekkel közösen értelmezzük (beszélgetünk velük akár csoportosan) a látottakat.
6, 9) A Mind & Mood módszer másik sajátossága, hogy az egymást ismerő alanyok egyikőjük otthonában gyűlnek össze (az ismerős terepen egyrészt magukat adhatják, másrészt bármikor be lehet dobni, hogy “jó akkor most kukkantsunk be a hűtőszekrénybe, és vegyük sorra, hogy mi és miért van benne!”)
7, 8, 10) Arra kell használni, amire való