Ha az alábbi videó megmozgat benned valamit, és érdekelne a bővebb kifejtése is a témának (mi a probléma a fókuszcsoportokkal, és milyen más megközelítések vannak helyette?), akkor ajánljuk a bejegyzés végigolvasását. Ha csak megnéznél még egy darabot a vicces videóból, görgess rögtön az írás végére!
Videó: Draft FCB
A fókuszcsoportok alkonya
“Rettenetes ízű és állagú minden tesztalany szerint.”
“Eddig egyetlen új termék sem bukott ekkorát ezen a teszten.”
“A legtöbben gusztustalannak minősítették.”
“Ne adja fel a főállását. Erre nem érdemes a jövőjét alapozni.”
A fenti értékeléseket és a karriertervezési tanácsot egy piackutató cég jó szándékú munkatársai adták Dietrich Mateschitznek, a Red Bull ötletgazdájának és márkatulajdonosának 1986-ban. A történetet maga Mateschitz írta meg a Red Bullról szóló könyvében, amit idéz Alex Wipperfürth is az “Eltérített márkák” c. kötetben.
Mateschitz intuitív alkat lévén nem hallgatott a fókuszcsoportokra, sem a piackutatói ajánlásokra, elhagyta állását, és változatlan összetétellel piacra dobta a Red Bullt 1987-ben. The rest is history, ahogy az amerikaiak mondják.
Pár évvel korábban a The Coca-Cola Company járt hasonlóan a fókuszcsoportjaival, csak fordított előjellel. A New Coke lett volna az akkor már második évtizede megállíthatatlanul növekvő Pepsi elleni csodatermék: a 80-as évek elején agyonkutatták az új kólaformulát, amerikai fogyasztók százezrein végeztek “vakteszteket”. Az eredmények azt mutatták, hogy új csillag született, hiszen sikerült jócskán a Pepsi felé kerekedni az ízpreferenciákban. A cég vezetése így elégedetten adott zöld utat a New Coke-nak 1985-ben, hiszen úgy gondolták, hogy a fogyasztóikat a lehető legjobb és legőszintébb módon kérdezték meg arról, hogy hogyan ízlik az új Coca-Cola. Lehetetlen volt a kudarc. Nem is volt kudarc, egyenesen katasztrófa volt, ami 1985. április 23-a után történt. Akkorát buktak vele, hogy több, mint 25 évvel később is világszerte emlegetik az eseményeket. Maguk a Coca-Cola fogyasztók tiltakoztak a New Coke ötlete ellen, sőt tüntetések is voltak országszerte. A cég kénytelen volt kivonni a forgalomból a New Coke-ot és visszahozni az eredeti formulát “Coca Cola Classic” néven, majd végül a Classic nevet is ejtették pár éven belül. Több év fókuszcsoportozás után a New Coke 79 napot élt meg.
A Pepsi két évtizeddel később, 2004-ben kóstolhatott bele a fókuszcsoportok megtévesztő erejébe: a diétás és normál kólák közé pozicionált Pepsi Edge lehengerlően jól teljesített a fókuszcsoportokon, mindenki “imádta” az ötletet, de aztán bevezetését követően akkora bukta lett, hogy le kellett állni teljesen a forgalmazással hónapokon belül.
A fenti két kólás példát a tudomány (és a terhességi tesztek) után nevezhetjük “hamis pozitívnak” is. Valami olyat jelez a fókuszcsoport, ami valójában nincs.
Máskor pedig pont fordított a helyzet (mint a Red Bull-nál) – ez lenne akkor a fenti analógiát folytatva a “hamis negatív” -, és a fókuszcsoportok kinyírnának vagy kiherélnének olyan ötleteket, amelyek a valódi életben nagy sikert aratnak. Az Aeron szék például korunk kultikus darabja, a PC- és internet korszak egyik szimbóluma. A Herman Miller gyár által 1994-ben bevezetett, Don Chadwick és Bill Stumpf által tervezett, mindmáig gyártott szék áttörést jelentett a design és a funkcionalitás világában, formaterve pedig olyan ikonikussá lett, mint Le Corbusier bauhaus bútorai a 30-as években. A közel ezer dolláros különleges szék koncepcióját a Herman Miller cég a 90-es évek elején több fókuszcsoporton is tesztelte: mindegyiken csúnyán megbukott, a résztvevők ízekre szedték minden elemét. Sokallták az árát, hiányolták a vattapárnázást, furcsának és bizarrnak tartották a formáját, és ilyen árcímkéhez mindenképpen bőrhuzatot akartak társítani. A széket piacra dobták mégis, a Herman Miller dollármilliókat keresett rajta, az Aeron pedig a New York-i MoMa, a Modern Művészetek Múzeuma állandó design gyűjteményének is a részévé vált.
Az Amerikai Szállodák és Szállásadók Szövetsége (AH&LA) a kilencvenes években szintén fókuszcsoportokon kérdezte meg az üzletember résztvevőktől, hogy mely hotelszolgáltatásokat gondolnak elengedhetetlenül fontosnak. A jó hangulatú csoportos beszélgetéseken teljes egyetértés mutatkozott abban, hogy a megfelelően felszerelt fitness terem az egyik legfontosabb szolgáltatás egy jó szállodában. A bökkenő csak az volt, hogy pont erről a témáról tudta az AH&LA – tagjai éves adatszolgáltatásaiból – , hogy a szállodai fitnesstermeket a vendégek mindössze 8-10% használja csak. Ezzel szemben a “fizetős kábelcsatornákat” (AH&LA eufémizmus a szexcsatornára) az egyedül megszálló férfivendégek több, mint 40%-a használja. Utóbbiról persze a fókuszcsoportokon egyáltalán nem esett szó.
A szórakoztató marketing anekdoták sora nagyon hosszan folytatható, mert az a helyzet, hogy a fókuszcsoportokon “sikert” arató, majd ezt követően bevezetett új termékek és szolgáltatások 80%-a megbukik piaci körülmények között vagy nincs kimutatható ROI. A vallott (fókuszcsoportkokon szimulált) és a valós fogyasztó viselkedés között nem kis rés, hanem hatalmas szakadék tátong. A Harvard Business School egyik senior oktatója, Gerald Zaltman is pontosan ezt állította 2003-as könyvében, a “How Customers Think”-ben: a széles körben elterjedt felfogással szemben a fókuszcsoportok egyáltalán nem képesek modellezni a valódi döntéseket, nincs igazi előrejelző hatásuk.
Két évvel később Malcolm Gladwell egyenesen az Amerikai Reklámügynökségek Egyesületének konferenciáján mondta könyörtelenül a közönség szemébe a logikus konklúziót:
“…the whole point of focus groups is to be able to help us predict what’s going to work and what’s not. If a focus group cannot do that, then a focus group is actually useless.”
Malcom Gladwell tudja miről beszél, mert könyvet írt a témáról “Blink” címmel 2004-ben (magyarul is megjelent). Gladwell szerint is rettenetesen rossz módszer a fókuszcsoport, mert ez a megközelítés legjobb esetben is csak a status quo-t képes replikálni.
“Asking someone to explain [their behavior and intent] is not only a psychological impossibility…but it biases them in favor of the conservative, in favor of the known over the unknown.”
Gladwell a TED-en egy pompás és szórakoztató előadásban a spagettiszósz példáján keresztül illusztrálta a fogyasztói döntések, a kutatások és a megértés jó és rossz kapcsolatait (vigyázat, 17 perc hosszú!):
A fókuszcsoportokat nem csak olyan “szakmai outsiderek”, mint Gladwell vagy Zaltman kritizálják, hanem nagyformátumú reklámipari szereplők is. Alex Bogusky, a Crispin Porter + Bogusky reklámügynökség társalapítója szerint a fókuszcsoportozás egy rossz reflex, ami a biztonságra törekvésről, és a mindig mindenkit egyszerre kielégíteni akaró konformista vállalati habitusról szól. A fókuszcsoport-paradigma eredménye pedig a középszerű, irreleváns, és így piacilag is alulteljesítő termékek tömege.
“Companies that are built by using mass marketing tend to develop their products similarly. They round the edges, smooth out the differentiating features and try to make products that work for the masses. They use focus groups to make sure products are ‘acceptable’. These products certainly don’t offend anyone, but acceptable is always the most risky strategy because acceptable is failing at an astounding rate in today’s marketing environment…On the other hand, the stuff we notice is the stuff we tend to buy.” (Alex Bogusky – Baked)
A sikeres cégeken és cégvezetőkön végigtekintve is jól látszik, hogy átlagon felüli eredményeiket nem fókuszcsoportokon alapuló döntéseknek köszönhetik. Steve Jobs, az Apple első embere nemrégiben nyilatkozott erről a PR Squared nevű lapnak, és így fogalmazott:
“The wellspring for Apple’s best product innovations are the creative industrialists within the company. It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.”
Akio Morita, a Sony legendás alapító-elnöke is ezt mondta:
“Our plan is to lead the public rather than ask them what products they want. The public does not know what is possible, but we do. So instead of doing a lot of market research, we refine our thinking on a product and its use and try to create a market for it by educating and communicating with the public.”
Morita és Jobs ezzel lényegében ugyanazt mondja, mint Henry Ford 100 évvel korábban. Henry Ford iparmágnás, a modern, nagysorozatú autógyártás úttörője így emlékezett a kezdetekre:
Ha annak idején megkérdezem az embereket, hogy mire van szükségük, mindenki azt mondta volna: jobb lóra.
Ford azonban már tudta amit az emberek még nem – hogy nem jobb lóra, hanem nagyobb sebességre van szükségük és megteremtette nekik a jövőt, neve T-Modell volt. A mai igazi vezetők is ezt teszik.
A The Coca-Cola Company mai egyik fő stratégája, Stan Sthanunathan is ezt vallja. Sthanunathan konkrétan azt is kimondja már, hogy ha fókuszcsoportokkal tesztelgették volna 1884-ben ezt a barnás, szénsavas fura italt, akkor biztosan nem került volna bevezetésre.
“One hundred and twenty-four years ago, if we’d used the kind of research and product testing we do today … a fuzzy brown-coloured liquid with a different kind of taste never would have been launched.”
Ebből is látszik, hogy ma már milyen messze van a Coca-Cola szellemiségétől az a megközelítés, ami 25 éve a New Coke botrányt okozta. Tudják, hogy a márka sokkal több, mint a termék (fiziológiai) attribútumainak a halmaza.
Sthanunathan egy húron pendül Jobs-szal és Gladwel-lel, mert szintén azt állítja, hogy a jelenből, a status quo-ból nem lehet megjósolni és felépíteni a jövőt. Muszáj bátornak, kísérletezőnek és vizionáriusnak lenni, nincs más út előre. És céget, márkát kell építeni, nem csak taktikai döntéseket hozni.
“No company has become great by using the past to predict the future. Companies become great by dreaming of the future and then taking the company there.”
FG’s Dead
Mint látjuk, a fókuszcsoportokkal rengeteg probléma van, leginkább az, – és ez a lényeg, amit Gladwell kimondott 2003-ban – hogy valójában nem képesek megjósolni és előrejelezni a valódi körülmények között történő fogyasztói magatartást és döntéshozatalt. A fókuszcsoportok mögé bújás taktikája a középszerűség kultúráját erősíti, mert kiöli a kockázatvállalást, az innovációt és a kezdeményezőképességet a döntéshozókból.
A fókuszcsoportok 10 leggyakoribb kritikája (©Next Wave):
1. A fókuszcsoportokon konformista módon viselkednek a résztvevők, a vélt vagy valós társadalmi elvárásoknak, illetve a moderátornak (azaz az adott helyzetnek) igyekeznek megfelelni.
2. A fókuszcsoportok az “átlagot” képviselik, ez az átlagosság azonban megöli az igazán jó ötleteket, a középszer marad csak meg.
3. A fókuszcsoportok szokásos időkerete nem elegendő ahhoz, hogy a moderátor valódi bizalmat építsen, ami nélkül nincs őszinte párbeszéd.
4. A kutatási alanyok ajándékot vagy pénzt kapnak a résztvételükért, a valódi motiváció a válaszadásra emiatt túl gyakran nem a fogyasztási szokásokról való őszinte diskurálás vágya, hanem csupán az anyagi haszonszerzés. Ez a helyzet kitermeli a “focus groupie”-kat, olyan embereket, akik állandóan fókuszcsoportokra járnak.
5. A válaszadók többnyire posztracionalizálják a döntéseiket, utólag magyaráznak választásaikba, preferenciáikba tudatos motivációkat.
6. Steril, laboratóriumi körülmények: a neonfényes, detektívtükrös szobában zajló fókuszcsoportok kiragadják az egyéneket a természetes közegükből, így nem alkalmasak arra, hogy integrált választ adjanak a preferenciákra, attitűdökre és motivációkra vonatkozó alapvető kérdésekre vagy a háttérben meghúzódó mögöttes tartalmakra. A természetellenes, személyes tárgyak nélküli közegben sokszor fel sem merülnek azok a kérdések, melyek amúgy triviálisak lennének például a fogyasztás helyszínein.
7. Torz szerepképzetek, szerepelvárások: maga a felkérés, a meghatározott téma, a “piackutatási” szituáció nem kívánatos szerepképzeteket szülhet. Pl. a résztvevők úgy érezhetik, hogy azt várják tőlük: legyenek ők a kreatív igazgatók, ötleteljenek akár kivitelezéssel, megvalósítással kapcsolatos kérdésekben. Az ilyen helyzetek félreviszik a kutatást, gyakorlatilag amatőr, dilettáns “ad-hoc marketingvezetők” kezébe adjuk a döntéseket.
8. Döntéselőkészítés helyett döntésigazolás: sok cégnél a kutatásokat nem arra használják vezetők, hogy insightokat gyűjtsenek, hanem arra, hogy helyettesítsék a kockázatos döntéseket.
9. Ügyes moderátor esetén a résztvevők akklimatizálódhatnak, de végig természetellenes marad az alaphelyzet: vadigenek előtt, egy vadidegen moderátor vezetésével, további idegenekkel egy detektívtükör mögött kell intim kérdésekben megnyilvánulni.
10. Absztrakt koncepciók alapján kéne konkrét termékeket vagy szolgáltatásokat, illetve kommunikációs kampányokat elképzelniük. Ha egy felolvasott storyboard hatásmechanizmusa ugyanolyan lenne, mint egy kész reklámé, akkor milliárdokat lehetne megtakarítani rendezőkön, színészeken, zenei jogdíjakon, utómunkálatokon.
Kvalitatív kutatások: újratöltve
Küldjük nyugdíjba akkor a fókuszcsoportokat és adjuk el az ORFK-nak a detektívtükreinket? Nem tűnik radikálisan rossz ötletnek, de mindez nem jelenti azt, hogy kutatásokra, azaz megismerésre és megértésre ne lenne szükség a cégek életében. Sőt, épp az ellenkező igaz,valódi insightokra, éles meglátásokra, okos reflekciókra minden szervezetnek szüksége van.
Szerencsére léteznek olyan megközelítések és módszerek, amelyek a fenti célokat szolgálják. Az etnográfiai módszerekkel például a viselkedést az emberek természetes környezetében tudjuk megfigyelni, ami értékes inputokat jelenthet létező jelenségek, szokások, rutinok azonosítására. Akio Morito (Sony) is ennek a megközelítésnek volt a híve (“Carefully watch how people live, get an intuitive sense as to what they might want and then go with it. Don’t do focus groups.”)
A szemiotika eszköztára a kulturális trendeket és mémeket segít megérteni – megismerhetjük, hogy milyen (szub)kulturális közegekben kell működnie a termékünknek vagy szolgáltatásunknak. Azok a módszerek is általában jól működnek, ahol az ügyfél is bevonódik, részt vesz a kutatás folyamatában (workshop fogyasztókkal, “elmélyedő napok” stb.)
Social Business
Az ideális állapot szerintünk viszont az, ha egy vállalat minden területen “social business” lesz, és olyan szervezeti kultúrát alakít ki, ami a folyamatos – nem projektalapú és kampányszerű – párbeszédről szól. Az ilyen szervezetek nem kerülnek kulturális izolációba, társadalmi vákumba, így korrigáló-döntésigazoló kutatásokra sincs általában szükségük. Ezzel a témával itt a blogon még sokat fogunk foglalkozni. Stay Tuned!
Videó: Draft FCB
Mindenképpen hasznosnak tartom a kérdésfelvetést. Maga a fókuszcsoport mint kutatási eszköz nem rossz, csak éppen nem arra jó, amire jelenleg azt főleg itthon használjá.
Az ügyfelek és a kutatócégek többsége fordítva ül a lovon. Nem azt nézik, hogy a fókuszcsoportos megkérdezés a természeténél fogva mire alkalmas, hanem van egy céljuk, aminek minden lehetséges eszközzel megpróbálják alárendelni a kutatást.
Az első és talán legnagyobb hiba az, hogy az ügyfelek nem információszerzésre használják a fókuszcsoportokat, hanem felelősségelhárító, döntésáthárító eszközként. Főleg a nagy, testületi rendszerben döntő vállalati rendszerekben figyelhető meg az a fajta hárító mechanizmus, ami a fókuszcsoportra mint minden bölcsesség forrására tekint. Sokkal egyszerűbb azt mondani, hogy egy kreatív koncepcióról majd eldönti a “célcsoportom” hgy jó-e vagy sem, mint felelősséget vállalni a saját ítéletünkért. Azzal már nem foglalkoznak, hogy erre a fúkuszcsoportos megkérdezés egyáltalán alkalmas-e. Merthogy egészen egyértelműen nem. Egyrészt a már a posztban is említett okok miatt, amelyek közül az egyik legfontosabb,hogy a résztvevők nem a valós reakcióikat mondják el, hanem az adott szituáció vélt elvárásainak akarnak megfelelni, és azt mondják el, ami szerintük az adott helyzetben jól veszi ki magát. Nem fogják az mondani, hogy ők nem hallgatják meg a reklámok végén lévő 20 másodperces narrációt, hanem azt váalszolják majd a feltett kérdésre, hogy szerintük még egy fontos részletnek benne kell lennie a szövegben, mert enélkül az nem egyértelmű.
Ez csak egy példa, da jól jellemzi a hozzáálást. Nemrég kísérleti jelleggel szerveztek egy fókuszcsoportos kutatást, ahol az Apple ikonikus, azóta legendássá vált 1984-ben elkészített filmjét (amiben az 1984 világát idéző utopikus helyszenen egy nagy tömeggyűlésen egy szőke, sportos nő jelenik meg, és a képernyőbe hajít egy hatalmas kalapácsot) kutatták meg úgy, hogy a filből storyboardot készítettek. Az emberek darabokra cincálták a a filmet, és az összes olyan tipikus “ügyfélkommentet” elmondták, ami biztosan vezetett az unalmas és érdektelen reklámfilm felé.
A másik ilyen ok, ami miatt megbízhatatlanok ezek a kutatások, amelyeken storyboardok vagy jobb esetben animatici alapján kelene elképzelni egy kész, zenével, effektekkel, animációkkal feldobott reklámfilmet, ami szerintem sokszor még egy tapasztalt rendező képzelőerejét is meghaladja. Ez körülbelül olyan, mintha ahelyett, hgy egy stand-up comedista nem egy poént mondana el a színpadon, hanem fellépés előtt megkérdezné a közönséget, hogy ha valami olyasmit mondana, ami így indul, és a végén valami ilyesmi poénnal zárul, azon nevetnének-e. Értelmetlen.
A fókuszcsoportos kutatást nem a kreatív koncepciók feletti verdikt kimndására vagy kimondatására kellene használni, hanem a kreatív tervezés egy sokkal korábbi szakaszában. Akkor, amikor meg kell határozni egy propozíciót, egy olyan egyszerű üzenetet, amely éppen arra a termékre vagy szolgáltatásra és a kellő célcsoportra releváns. Egy kutatáson maga a célcsoport az, aki beszélhet a szokásairól, és ha et a beszélgetést a moderátor jól irányítja, akkor abból olyan insightok jöhetnek ki, amelyek alapját képezhetik egy jó propozíciónak.
Ebben a szakaszban bizony lenne értelme a fókúszcsoportban végzett megkérdezésnek, de ezt az ügyfelek felesleges idő- és energiapocsékolásnak tartják. ezen kellene elsőorban változtatni, és arra használni a fókuszcsoportokat, amire jók, nem pedig a gombhoz varrni a kabátot.
“A fókuszcsoportok mögé bújás taktikája a középszerűség kultúráját erősíti, mert kiöli a kockázatvállalást, az innovációt és a kezdeményezőképességet a döntéshozókból”
A cikkben a fenti mondat írja le legjobban a jelenséget. Szerintem ez a jelenség egyáltalán nem furcsa, sőt, törvényszerű. Az e fajta döntések, amelyeket fókusz csoportos elemzéssel szoktak alátámasztani, jellemzően inkább üzleti döntések, amelyekhez vállalkozói szemlélet szükséges. Egy vállalkozó egyik legfontosabb tulajdonsága a kockázatvállaló készség. Ugyanakkor, a döntéshozók gyakran egy szervezet középvezetői, marketingesei, akik nem rendelkeznek a vállalkozók kockázatvállalási képességeivel. Az ő beosztásuk ezt a készséget egyszerűen nem igényli. Sőt! Ennek épp az ellenkezőjét igényli. Több nézőpontból szakmai-tudományosan alátámasztott döntések meghozatalára képezték ki őket. Egy vállalkozó számára az a kérdés, hogy minden kutatás ellenére is hogyan valósítja meg projektjét. A kutatásokkal a kockázatokat akarja felmérni, hogy aztán kezelhesse őket, de a projekt megvalósításától (szinte) soha nem retten vissza.
Addig biztosan nem, amíg nem gyűjt valódi tapasztalatokat a vállalkozásról, amibe belekezdett. Fail Faster Succeed Sooner.
A vállalkozó azon aggódik, hogy sikeres lesz-e a projektje, s így termel-e nyereséget. A középvezető azon aggódik, hogy sikertelenség esetén milyen retorziók érhetik a szolgált szervezetben. Az egyik egy üzleti aggodalom, a másik egy higiénés aggodalom. Ezt az ellentmondást pedig szinte lehetetlen áthidalni. Előfordulhat persze, hogy egy szervezetben “eltévedt” vállalkozói szemléletű emberek dolgoznak, de velük előbb-utóbb valószínűleg ugyanaz történik majd, mint Dietrich Mateschitz-el. Saját vállalkozásukban találják meg helyüket.
Tehát, véleményem szerint a fókuszcsoportok mögé bújás taktikája nem a középszerűség kultúráját, hanem valójában az azokat megrendelő középvezetők higiénés biztonságát erősíti. Azon persze lehet vitatkozni, hogy vajon szakmailag ez-e a legmodernebb, legmegfelelőbb eszköz valami új kipróbálásának alátámasztására – valószínűleg nem. Azon viszont érdemesebb vitatkozni, hogy egy vállalkozásnál – legyen az multi, vagy kis-, és középvállalkozás – a megfelelő vállalkozói szemlélettel rendelkező emberek értékelik-e ki az eredményeket.
Kicsit furcsa ez a szituáció. Az elmúlt pár évben viszonylag sűrűn lehetett hallani, olvasni arról, hogy a fókuszcsoportos kutatás felett eljárt az idő. Viszont az alátámasztások és a felsorolt érvek nem változásokról szóltak, hanem a rendszerbe kódolt hibákról és alapvető működésképtelenségéről, amihez az időnek valójában semmi köze nincs.
Furcsa, mert az elmúlt 50 évben (itthon az elmúlt 20 évben) rengeteget költöttek cégek az ilyesfajta döntéselőkészítésre, de maximum a kreatívok hőbörögtek az eszköz használata és az eredmények miatt.
Tehát az első kérdés, ami felmerült bennem az, hogy miért épp most?
Azt gondolom, hegy egyszerűen azért, mert eddig nem volt jobb. A szociológusok, pszichológusok és statisztikusok egyszerűen nem találtak megbízhatóbb, de hasonlóan olcsó módszert és azzal főztünk, ami volt. Ehhez képest az elmúlt években „csupán” annyi változott, hogy a digitális kommunikációs robbanás rengeteg új eszközt adott a kezünkbe. Azaz ma már felesleges azon gondolkodni, hogy hogyan öljük meg a dinoszauruszt. Az evolúció megteszi helyettünk.
De mielőtt új királyt kiáltunk, tartozunk annyival a réginek, hogy megvizsgáljuk, valóban igazak-e az ellene felhozott vádak.
A cikkben felsorolt példák hatásosak, de valójában az arány lenne a lényeg, amiről viszont megbízható statisztikát, kutatást eddig nem találtam. Már máshol is olvastam (és talán közhely is) a cikkben említett 80%-os negatív eredmény. De ez nagyon nagy szám, ahhoz képest, hogy a módszert milyen sűrűn alkalmazták a gyártók, forgalmazók és szolgáltatók. Ráadásul a statisztika forrását senki nem jelöli, így lassan ez az adat a városi legenda kategóriájába fog tartozni. Tehát ilyen és hasonló általánosításokkal leírni a fókuszcsoportos módszert nem lenne sportszerű.
Ha nincs megbízható statisztika, akkor csak a személyes tapasztalatainkat tudjuk megvizsgálni.
A legtöbbször tapasztalt problémát „magyar betegségnek” hívom (bár lehet, hogy nem csak ránk jellemző). A magyar betegséggel érkező csoporttagok gondolkodása, viselkedése a szituáció hatására, a tőlük megszokotthoz képest drasztikusan megváltozik. Úgy érzik, hogy a mellőzés után végre valaki komolyan kíváncsi a véleményükre, sőt végre nagy dolgokon változtathatnak (számukra egy csoki csomagolása is nagy dolog). Így nem a reflexszerű véleményüket mondják, hanem „dolgozni” kezdenek. Méllyen és értelmetlen részletekig szedik szét a témát. Úgy érzik, hogy csak akkor dolgoznak jól, ha negatív véleményt mondanak. A pozitív kritikát nem érzik munkának, így abból jóval kevesebbet adnak. Ha pedig magyar betegből egyszerre több kerül a csoportba, akkor azok egymást gerjesztik és a teszt eredménye végül a kukában hajtja a legtöbb hasznot.
Azt gondolom, hogy nagyon jó pszichológusnak kell lenni ahhoz, hogy az ilyen hatásokat mind az egyén szintjén, mind pedig az eredmény szintjén ki tudjuk szűrni. Ha egyáltalán ki lehet szűrni.
Egy másik komoly problémának érzem a falkavezérekhez csapódást. A legtöbbször teljesen felesleges 12 főt interjúztatni, mert a beszélgetés végére meg lehet mondani, hogy melyik az a 3-4 domináns figura, akik véleménye meghatározza az eredményt. Ebből a szempontból 4-5 mélyinterjú gazdaságosabb és biztosabb módszer lehet, mint a fókusz csoport.
A kérdés az, hogy a moderátor képes-e kiszűrni a falkatagok valódi véleményét, elkülönítve a vezérektől? Hasonlóan az előző problémához, azt gondolom, hogy ez a feladat is felkészült pszichológust igényel.
Aztán ott van a mintavételezés problémája, ami szinte tisztán hit kérdése. Elhisszük-e azt, hogy néhányszor 10-12 fő le tud modellezni egy országot vagy egy fogyasztói szegmenst? Nos, nehéz ebben hinni, hiszen a minta annyira belül van a hibahatáron, hogy gyakorlatilag nem észlelhető.
Szőnyeg alá söpört problémának érzem azt is, hogy vajon azt mondják-e az interjúk alanyai, amit valójában gondolnak, vagy tennének egy éles szituációban? Az én tapasztalatom, hogy biztosan nem. A beszélgetések egy része inkább a színjátszás kategóriájába tartozik, mint a kutatáséba. De nem is kell, hogy tudatos legyen a szerepjáték. Egy éles szituációban más a motiváció, kevesebb a megfelelni akarás, erősebb az önös érdek, magasabb a veszély érzet …vagy éppen ellenkezőleg: nagyobb hatású lehet a pillanatnyi impulzus, ami képes eltörölni a megfontolt reakciókat. És a lehetőségek sora végtelen, azaz leginkább kiszámíthatatlan.
Persze kétségtelen előnye a fókuszcsoportos kutatásoknak, hogy a csoport tagjai egymást inspirálva olyan ötleteket és válaszokat generálhatnak, amelyek egyéni interjúban sosem hangoznának el, és a megszokott viselkedésükből sem olvashatóak ki. De az igazsághoz hozzátartozik az is, hogy ez igen ritkán fordul elő.
Nos, talán úgy tűnhet, hogy nem rajongok a fókuszcsoportos kutatásért. Mint kreatív, érzelmi alapon nem is rajongok érte (Alex Bogusky és Steve Jobs tökéletesen megfogalmazta, hogy miért) De úgy néz ki, hogy akkor sem sikerül megvédenem a fókuszcsoportos kutatást, ha objektíven summázom a fentieket.
Azt gondolom, hogy egy viszonylag megbízható fókuszcsoportos kutatáshoz gyakorlott pszichológusokra lenne szükség. Ez egyrészről erősen növelheti a költségeket, másrészről kivitelezhetetlennek tűnik, illetve annyi hatástól kellene megtisztítani az eredményt, hogy a helyes válasz meglelésére egészen kicsi esélyünk marad.
Akkor minek is vesződni a fókuszcsoportokkal? Vitatkozni a következtetéseken? Amikor ma már olyan eszközök állnak rendelkezésünkre, amelyekkel olcsón figyelhető meg az egyén és a csoport természetes viselkedése. Azért mert mert bár ezek az eszközök rendelkezésre állnak, szinte senki sem nyúl hozzájuk.
A régi király megbukott. Ami kissebb problémának tűnik, mint az, hogy a vállalatok egyelőre még nem is találkoztak, meg sem ismerkedtek az új királlyal, a social business-szel. Egyelőre még nem is értik, hogy a valódi social business nem csak folyamatos kutatatás, hanem marketing kommunikáció, üzlet- és termékfejlesztés, CRM, sales, stb., azaz szinte minden eddig viszonylag független terület egybegyúrva. A social business-hez át kell alakítani a vállalat belső struktúráját és folyamatait, ami igen kényes és bonyolult feladat, és amire a vállalatok ma még messze nincsenek felkészülve. Azt gondolom, hogy a kisebb és fiatalabb cégek lehetnek az elsők, akik váltanak, mert esetükben az átalakulás még nem annyira fájdalmas, de hogy a kommunikációs piacon mikor lesz érezhető a változás, epillanatban megjósolhatatlan. Annyi viszont biztos, hogy a változás a vállalatoknak és a kommunikációval foglalkozó ügynökségeknek is elkerülhetetlen.
Furcsa szituáció ez. Kiderült, hogy az evolúció megölte helyettünk a Dinoszauruszt, amitől 50 éve sikertelenül próbálunk megszabadulni. De most ahelyett, hogy ezt kihasználva átállnánk a social business-re, lélegeztetőgépre raktuk a dinót, mert már annyira megszoktuk, hogy ő diktál. Pedig lassan meg kell barátkoznunk a változással és neki kell látni az átalakításokhoz. Mindenkinek a maga területén.
Közösségi innováció vagy közösségi termékfejlesztés?
Red Bull, Aeron, Coca-Cola, iPad és Ford T-Modell. Ezek a termékek gyakorlatilag kivétel nélkül forradalmiak. Nem termékfejlesztés, hanem innováció eredményei, és a különbség sokkal fontosabb, mint gondolnánk.
Steve Jobsnak és Henry Fordnak igaza van: a vásárlók sokszor nem tudják, hogy mit is szeretnének valójában, amíg eléjük nem teszik. Akkor aztán mindenki almás táblagépet szeretne, és autót, a gyorsabb lovak helyett. Ez valódi innováció.
iPad és Red Bull – vagyis új termékkategória – azonban ritkán születik. A tömegtermelés korában a kutatók, a marketingesek és persze a fogyasztók szempontjából a szürke hétköznapok nem innovációval, hanem meglévő termékek csiszolgatásával, tökéletesítésével, fészliftelésével és ápgrédelésével, azaz termékfejlesztéssel telnek.
Személyes véleményem az, hogy az innováció szempontjából a fókuszcsoportok gyakorlatilag használhatatlanok, míg a termékfejlesztésnél van létjogosultságuk. Engem azonban most az érdekel, hogy a közösségeknek milyen szerepük lehet az egyikben és a másikban.
Az innováció nem mindig igényel pénzügyi tőkét. Pénz nélkül is támadhat valakinek zseniális – és akár üzletileg is működőképes – ötlete. Az innováció alkalmazásához azonban tőkére és kockázatvállalásra van szükség. Kevesen hajlandók vállalni ezt, és még kevesebbnek sikerül. Még akár cégen belül is: az Apple újra meghódította a világot az iPhone-al és most az iPaddel, de csúnyán megbukott a Newtonnal. A Coca-Cola befürdött a New Coke-kal. A kockázat csökkentése például fókuszcsoportos kutatások alkalmazásával elemi és érthető igény, de ahogy a New Coke példájából is látszik, túl sokszor vezet hamis következtetésekhez.
A közösségek szerepe az innovációban kettős: egyrészt a világ legnagyobb brainstorming potenciálját jelentik, másrészt a fókuszcsoportos kutatások helyett valódi alternatívát kínálnak a kutatóknak is.
Az innovációra (ellentétben a termékfejlesztéssel) nem született még igazán jó közösségi platform. Az ötletek azonban ott vannak körülöttünk: blogokban, hozzászólásokban, fórumokban. A vállalatok feladata, hogy – az egyre több helyen amúgy is létező – „listening project” vagy párbeszéd-monitoring keretében ezeket is begyűjtsék, majd gondoskodjanak arról, hogy az információk eljussanak a szervezeten belül a megfelelő helyre.
A már kiforrott, esetleg demózható innovációk esetén a közösségek szerepe megfelel a fókuszcsoportokénak: véleményt mondanak az adott termékről vagy szolgáltatásról. A legfontosabb különbség a kettő között, hogy a közösségi tesztelés a részt vevők összetételénél fogva sokkal értékesebb: nem csupán demográfiai és szociológiai profil alapján áll össze a csoport, hanem valóban hozzáértő és érdeklődő véleményvezérekből. A közösségi tesztelésre a legfrissebb példa a Google Buzz (vagy Zümm). Valódi innovációnak tekinthetjük, ami megmérettetett és könnyűnek találtatott a próba során.
A termékfejlesztésben a közösségek szerepe még nagyobb, ráadásul erre működő megoldások, best practice-ek, és bejáratott platformok vannak. Ide tartozik minden webkettes prezentáció elengedhetetlen példája, a Dell IdeaStorm, de vannak kevésbé ismert, de legalább ilyen sikeres projektek is, mint például a Lego közösségi szakértői panelje.
A termékfejlesztés során a befektető szintén szeretné csökkenteni az üzleti kockázatot. De az innovációval ellentétben – ahol ismeretlenek ötleteit kellene üzleti szemmel értékelnie – itt nem nehéz meggyőződni arról, hogy több szem többet lát, és a tömegek bölcsessége végeredményben használhatóbb, mint egy fókuszcsoport sokszor esetleges eredményei.
A közösségi innováció és a közösségi termékfejlesztés tehát részben kiválthatja, részben kiegészítheti a hagyományos kutatásokat. Az utóbbiak eredményeit elnézve azt hiszem, ez közös érdekünk.
szerintem a fókuszcsoportok tükrözik a változáshoz, haladáshoz való általános hozzáállást. vagyis “a zemberek” nem erősek változás-menedzsmentben. biztonsági és bizonyossági okokból érdekük a status quo fenntartása, ezért önkéntelenül is megfúrnak minden újat. így, ha megkérdezzük őket – és ebből a szempontból mindegy, hogy FGD vagy kérdőív – az ismertet preferálják az ismeretlennel szemben. ezért jobb az etnográfia vagy bármilyen megfigyelésen alapuló teszt innováció esetében.
mindemellett azért ne temessük a fókuszcsoportos kutatást mint módszert, mert pl. napi rutin, termékhasználat, vásárlási és használati szokások, vagyis létező és mindennapos jelenségek feltérképezésére alkalmas módszer. természetesen korlátainak figyelembe vételével (moderátor, csoportdinamika, konformizmus, párbeszéd hiánya, időkeret). ja, és önmagában persze értelmetlen. eredményét össze kell vetni más kutatások eredményével, üzleti információkkal, tapasztalatokkal, piaci jelenségekkel, stb, stb.
pl. FGD-k szerint a hazai pezsgő fogyasztók jelentős része – elmondásuk szerint – száraz pezsgőt iszik. ezzel szemben a statisztika szerint az eladások 90%-a édes pezsgő. az FGD eredménye tehát csal, mégis hasznos, mert mutatja, hogy tisztában vannak a fogyasztók azzal, hogy mi elismerten a minőség pezsgőéknél, és ez is valami.csak helyén kell kezelni az eredményt.
a fókuszcsoport a marketingesnek olyan mint villáskulcs a szerelőnek. be lehet verni vele a szöget is, de alapvetően nem arra találták ki. viszont jó, ha kéznél van, ha meg kell húzni egy csavart, mert azt a kalapáccsal nem lehet.
bevallom nem volt erőm végigolvasni de nagyon jó téma:D ahogy elkezdtem nézni a videót, egyből az eltérített márkák jutott eszembe.
ez annyira igaz, annyira bizsergetően izgalmas világ, hogy én beleszerettem:)
hihetetlen hogy még egy kérdőívben is akkorát képesek kamulni az emberek, hogy csoda lenne, ha a fókuszcsoportos beszélgetések,vagy mélyinterjúk őszinte számokat hoznának:)
Kontár: “You’ve Failed the 30.000 Character Challenge!” ;-)
Sziasztok!
Bár egyetértek, hogy vannak a fókuszcsoport módszernek hiányosságai (mutassunk olyan módszert, aminek nincs), szerintem itt sok esetben egy optikai csalódásról van szó: a fókuszcsoport szerintem elsősorban nem terméktesztelésre vagy koncepció tesztelésre való. Arra vannak jobb, alkalmasabb módszerek.
Én annó azt tanultam, hogy a fókuszcsoport arra való, hogy a kvantitatív számok mögé beláthassunk, megérthessük, hogy milyen motivációk, értékítéletek, gondolatok, érvek, vágyak húzódnak meg a számok mögött. Vagyis a mennyi mellett a miértre adnak választ. Illetve, amire még jó, hogy profin előkészítsenek nagyobb kutatásokat.
Nem a módszer hibája, ha azt nem (csak) arra használják, amire való.
Azt gondolom tehát, hogy bár kétségtelenül vannak fiaskók (amikor egy kutatás nem sikerül jól), ebből még nem lehet levonni általános következtetésként a módszer tarthatatlanságát.
(Mondjuk én néhány tucat fókuszcsoportot csináltam összesen, így nem vagyok a módszer széles körben elismert szakértője, az online fókuszcsoportokról már szívesebben mondanék véleményt, mint online kutató).
Brúnó bazmeg kiakasztasz!!! Ne haragudj a stílusért, de végig olvastam az írásodat és meglepődtem rajta, mert azt gondoltam, hogy ennél szofisztikáltabban látod a kvalitatív kutatást. Ez a cikk szakmailag iszonyúan, elfogadhatatlanul, dühítően és végtelenül ciki, marketingsztorizásnak elmegy, marketing marketingelésnek meg nem rossz…
Értem én, hogy tolni kell a social business szekerét, meg hogy a magyar kvali szakma 98,9 %-a úgy szar, ahogy van és hogy nincs kvali kutató képzés az országban, és aki hasonlót csinál, annak kb. fingja nincs arról, hogy hogy is van ez és hogy nem olvasnak szakirodalmat a szakmában dolgozók és hogy erre büszkék is, mert ideiglenesen piaci szférában dolgozó társadalomtudósnak vagy bölcsésznek tekintik magukat és hogy az ügyféloldalon remegő döntésfélők ülnek, de ettől még nem ennyire egypontnullás a koordinátarendszer, amiben gondolkodni kellene (a.k.a. nem kellene antitézisként a rendszer részévé válni, mert az ellenszar is szar).
Hiszek a kvali kutatásban meg hogy lehet ezt olyan szinten művelni, ahol a leíró jelentésen túl is létezik élet…
Nagyon sajnálom, hogy nincs több időm most (mert épp tanulmányt írok interjúkból :)), de jövő hét közepe-vége felé neked rontok szakmailag és atomjaira szedem a bejegyzésedet, mert érdekel a challenge… (és ez nem személyes, mert ahányszor láttalak, szimpatikusnak találtalak, és amit csinálsz a Nextwave-vel, azt meg kifejezetten követendő példának gondolom és nagyon drukkolok neked, de tele van a cikked csúsztatásokkal és rettentően elfogult és amennyi negatív példát hozol, ugyanannyi pozitívat (és revelációsat) tudok hozni a kvali mellett…)
Ha nem bírok magammal, akkor lehet, hogy a hétvégén írok ide vagy a tumblimra.
d
Sosem hittem a fókuszcsoportban. Szerintem igényt nem felmérni kell, hanem felkelteni. A P&G zseniális háztartási tisztítószer reklámjain nevelkedett C1 és C2 háziasszonyok biztosítékát azonnal kiverné egy ötletes vagy akár csak új irányt mutató reklám:
http://www.youtube.com/watch?v=_dntfod-Cbo
Mint ahogy azt fentebb bővebben kifejtették a szakemberek fókuszcsoportot arra kell használni amire jó. Reklámok tetszésvizsgálatára ne, különben tökönrúgjuk a várva várt fejlődést és ugyanabban a pocsolyában lépkedünk továbbra is csak más színű gumicsizmában.
@dainri23: bring it on! :)
“Hiszek a kvali kutatásban meg hogy lehet ezt olyan szinten művelni, ahol a leíró jelentésen túl is létezik élet…”
Amúgy én is ezt írom, a “sűrű leírás” dolog például egyenes zseniális, ha jól csinálják. De ez etnográfia és szemiotika (kvalitatív dolgok), nem kókuszok szedése 1.5 órás intervallumban.
Élvezettel olvastam a postot és a kommenteket is, elég komoly szürleállománylenyomat keletkezett itt, köszi.
Részemről: az emberek nem szeretik, sőt ellenzik a változást, az újítást. Ergo innovációt ne teszteljünk rajtuk (se termék, se reklám tekintetében).
Aki ilyenre vetemedik (már hogy innovál), az úgyis érzi, hogy ez ütni fog… és aztán jöhet a fail faster…
Aki márkát épít egy ilyen pici piacon mint Mo., az menjen már oda az ügyfeleihez/célcsoportjáhot/fogyasztójához, és szerezzen közvetlen tapasztalatokat, ne kutatókon keresztül, dobozba zárt megrémült emberektől próbáljon megokosodni…
seggvédésre használják itt és most a fcs-t, kétségtelen, de biztos lehet többet kihozni a műfajból.
A fókuszcsoport nem halott, csak elbutult.
Wise up!
A vitaindítóban felsorolt 10 fókuszcsoport elleni érv egy részére valóban az a válasz, hogy a fókuszcsoportot arra kell használni, amire való. Többükre pedig megoldás lehet az a megközelítés, amivel az FCB-ben találkoztam (Mind & Mood) illetve egy jó adag józan ész. Alább az eredeti pontoknak megfelelően:
1) Ha egymást ismerőket rekrutálsz, akkor ők nem fognak feszengeni egymás előtt, és nem fognak “vetíteni”.
2) Léteznek konflikuts csoportok is, és persze kell egy döntésképes ügyfél is (az egyik a nem sok pozitív példa az életemből, amikor a Magyar Posta marketingese éppen azért választott egy megosztó kreatívot a másik kettővel szemben, mert azok “senkit nem zavartak”)
3) Az egymást ismerő csoporttagokkal hamarabb bele lehet lendülni az érdemi témába, jobban megnyílnak, ezzel együtt sokszor a csoport után lehet elcsípni a legjobb insightokat (pl. közvetlenül a csoportbeszélgetés után, mikor mindenki kizökken az eredeti szerepéből, ezért sem szabad kikergetni őket + érdemes pár nappal a csoport után felhívni az alanyokat és rákérdezni, hogy nem jutott –e eszébe még valami, hogyan érez ma arról, amiről pár napja beszélgettünk)
4) Én is találkoztam már “focus groupie”-kal, el is küldettem őket a szervezőkkel még azelőtt, hogy beülhettek volna a szobába
5) Én is nagy híve vagyok “a terepen való megfigyelésnek” (If you want to understand how a lion hunts, don’t go to the zoo. Go to the jungle!, Kevin Roberts Saatchi & Saatchi), de ott padig a megfigyelő szűrője / értelmezése torzíthat, amin az segíthet, ha a megfigyeltekkel közösen értelmezzük (beszélgetünk velük akár csoportosan) a látottakat.
6, 9) A Mind & Mood módszer másik sajátossága, hogy az egymást ismerő alanyok egyikőjük otthonában gyűlnek össze (az ismerős terepen egyrészt magukat adhatják, másrészt bármikor be lehet dobni, hogy “jó akkor most kukkantsunk be a hűtőszekrénybe, és vegyük sorra, hogy mi és miért van benne!”)
7, 8, 10) Arra kell használni, amire való
@Zoli, kösz a Kevin Roberts idézetet, ez nem jutott eszembe a cikk írása közben! :)
Amúgy kíváncsi lennék arra is, hogy a cikkben és a kommentekben felvetett többi témáról mit gondolsz! Üdv, és respect.
Hali,
Érdekes felütésű írás, s egy jó kis szakmai disputát is generált – érdemes volt végigolvasni. Tudtommal anno az AVIS: “We try harder” pozícionálási szlogenét is merő butaságnak találta a fókuszcsoport a tesztelésen:)
Egyébként a témáról a 90-es évek végén írt egy kiváló összefoglalót Michelberger Miklós: “A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai” címmel. Ebben pontról-pontra veszi a fókuszcsoportos előtesztelés buktatóit (pl.: összeállítás, tudati tényezők, vizsgálati szituáció, storyboard torzító tényezői, megrendelői prekoncepciók).
Akinek szüksége van rá, el tudom küldeni:)
Bery elküldte nekünk a fent említett cikket, mi pedig felraktuk ide:
http://www.nextwave.hu/blog/michelberger_fokuszcsoport.pdf
Juj, hát nagyon jó kis beszélgetés kerekedett itt!
Pont, mint egy jó fókuszcsoportnál, nemde? ;) Mert valahol ez lenne a lényeg. Gondolatot ébreszt, új összefüggések lehetőségeit tárja fel. Ahogy egy tartalmas beszélgetés után is ráébredünk erre-arra és magunk hozunk döntéseket, úgy egy fókuszcsoporttól sem várhatjuk el, hogy döntést hozzon helyettünk. Az FG-k egyik gyakori tragédiája, hogy olyan szerepbe kényszerülnek, amire nem alkalmasak. A 2. csoportban megjelenő gyökeresen eltérő véleményekből kifolyólag hányan láttátok már a leplezni kívánt zavart és az elszánt hitet a 3. csoportban ügyfeleitek arcán?
Hiszen döntést kell hozni.
Márpedig egy nagy marketing szervezetben döntést kell hozni. Mégpedig gyorsan. Ami teljesen érthető is. Érdemes azt látni, hogy a fókuszcsoportok alternatívájaként említett „2.0”-ás kvalitatív eszközök ritkán képesek erre és sok esetben nem jelenthetnek alternatívát.
Szerintem a cél az, hogy egy FG segítsen tisztán látni a döntési alternatívák között vagy akár tárjon fel új lehetőségeket.
Az FG egy mesterséges környezet. Kényelmes szoba, javarészt intellektuális eszmecsere elvont dolgokról idegenekkel. Ezek nem természetes, a hétköznapokban megszokott reakciókat váltanak ki, hiszen a környezet sem az. Épp ezért a csoporttagok reakciói nem azt mutatják meg hogyan is fog ő viselkedni a való életben, hanem hogy milyen mind settel, intellektuális határokkal, elképzelésekkel rendelkezik az adott témáról. Bocs a profán példáért, de egy kísérleti patkánytól sem azt várjuk el, hogy a természetes életterére jellemző viselkedési mintákat mutassa be számunkra. Hanem azt, képes-e megtanulni a labirintusból kivezető utat. És ha erre képes, feltételezhetjük mi minden másra is képes a való életben.
Pár gondolat a korábban elhangzottakkal kapcsolatban:
- Ha túl konformista a csoport, érezhetően a középszer érvényesül –ami nem nyújt új információt ezért nem is enged tisztábban látni a döntési alternatívák között- és a Zoli által javasoltak sem működnek, meg kell tanulni elengedni a csoportot. Lehet új csoportot rekrutálni, más módszert (ne adj isten ügynökséget) használni.
- A rekrutálásnál ne csak a „focus groupie”-k elkerülésére és a célcsoportnak való megfelelésre, hanem a csoportban aktív, intellektuális munkára és kommunikációra való képességre is koncentráljunk. Egyébként kíváncsian várom, ki írja meg az első leleplező cikket a kvantitatív kutatásban megjelenő kérdőív kitöltő vállalkozásokról?
Szóval ez lett belőle (stood up for the 25000 character challenge :)):
Válasz a Nextwave Fókuszcsoportok alkonya… című bejegyzésére (olvasható a dainri23.tumlr.com oldalon is…)
az alábbi poszt (ami jó hosszú lett…) válasz erre:
http://nextwave.hu/blog/fokuszcsoportok-alkonya/#more-360
Az írásom két részből áll: először tételesen szétfikázom amit írtál, utána pedig módszertani és empirikus oldalról (amibe szerintem a kutatás kontextusa is beletartozik) megindoklom, hogy miért is hibás a gondolatmeneted.
Amiről beszélünk, az nem a fókuszcsoportok alkonya, hanem a féltudású siserehad migrációja a szent grál keresésében az új technológia felé, amit majd ugyanúgy nem használnak helyesen, de ez nem zavarja majd a szakértőket abban, hogy jó sok pénzt keressenek (nagyon helyesen)…
A bemutatott esetekhez
Red Bull és New Coke
Hát, ha a Coca Cola a leglényegesebb termékének az ízváltását csak a fókuszcsoportok eredményére alapozta, akkor ….. (behelyettesíthető bármilyen vicces és ordenáré fogadkozással, amit ilyenkor szoktak írni). Egyébként is, még Te is íztesztről írsz, ami pedig nem a fcs és még csak nem is a kvali módszertanba tartozik alapvetően. (Bár a csoportokon is megmutatnak új variánsokat, de erről majd később…) Ez, hogy „amerikai fogyasztók százezrein végeztek “vakteszteket”” – nem hangzik fcs-nak…
Helytelen a premissza, mert bár a fókuszcsoportok eredményei megtévesztőek, de a számok (kvanti) alapján születhenek meg a döntések többnyire… Ráadásul még te is ezt írod, hogy több százezer fős kóstoltatások, stb… (Coca Cola témakörben érdemes azért sztem az elkövetőt is elolvasni, hogy hogyan is érvel és hogy végeredményben a New Coke történetből a Coke szuperül jött ki – lásd Sergio Zyman: The end of marketing as we know it című könyvét…)
Ja, az Alex Wüpperthal cucc nem rossz, bár semmi revelációs nincs benne, csak néhány jól anekdotázható sikersztori, de már megint egy olyan könyv, ahol a nyertes elmagyarázza, hogy miért is akkora király… Persze érthető, hogy a nagy és befelé figyelő szervezeteknek el kell néha magyarázni, hogy akiknek el akarják adni a cuccukat azokat hagyni kellene részt venni a cuccban, de azért aki a napi taktikai léptéken túl is gondolkodik, már régen rájött erre.
A Red Bull sztorihoz pedig annyit tennék hozzá, hogy az eredeti ital a tudomásom szerint szénsavmentes volt, a fókuszcsoporton tesztelt ital szénsavtartalmáról nincs infom, viszont nincs olyan ismerősöm, aki a szénsavmentes Red Bull ízét szeretné, tehát a válaszok tök adekvátak (ha az eredeti italt tesztelték) és a tanulság nem is az lett, hogy az ízével hódítson a Red Bull, hanem hogy a funkciójával és a kategóriateremtő erejével, etc, etc… (Egyébként is, mekkora módszertani hiba lenne az íztesztelést néhány fókuszcsoportnyi ember véleménye alapján befejezettnek nyilvánítani…)
Az üdítőpiacos blamázs konkludáló mondata pedig ugyanabba a csúsztatás kategóriába tartozik, mint a bemutatott példák. A hivatkozott kvali kutatások és a fcsk eredményeit láttad Brúnó? Én nem. De meglepődnék, ha ennyire kategorikusan jutottak volna következtetésekre és a piaci bevezetés semmilyen veszélyeit nem jelezték volna előre.
A szállodai szexcsatorna és a Herman-Miller margójára
Az eredmények teljesen adekvátak és érthetők a szállodás példa esetében – de ez vajon a módszertan hibája, vagy a kutatóé aki nem a megfelelő eszközt használta a megfelelő problémakör feltárására? Bár, saját tapasztalat, hogy ha a moderátor jó és a résztvevők biztonságban érzik magukat, akkor meglepően intim részleteket is megosztanak egymással és a tükör mögött ülőkkel, tehát egy ilyen kaliberű dolog, mint a felnőtt filmes csatornák, simán kijön és utána már moderátori és kutatói feladat, hogy mit is kezd az ember a kinyert infoval… Természetesen jobb megközelítést is lehetett volna találni a probléma felderítésére.
Az Aeron szék kapcsán pedig a kontextus és az esetlegesen kutatási eredményként megjelölt potenciál marad említetlenül, hiszen ennek a kutatásnak sem láttuk a konkrét tanulmányát, csak a piaci történet krónikáját ismerjük.
A Malcolm Gladwell idézethez
Hát persze. A fcsk feladata az előrejelzés. Óriási öntökönrúgás az egész érvelés. Az fcs kritikája, hogy nem jelzi előre amit a fogyasztó tenni kíván, mert a fogyasztó nem azt mondja, amit tenni kíván, tehát a fcs hasztalan. Ez két oldalról is rossz érvelés: egyfelől azért az nem rocket science, hogy az emberek másként cselekednek, mint amit mondanak (bár ez a diszkrepancia erőteljesen lecsökkenthető, csak kéne kicsit képzettebnek lenni meggyőzés és attitűd témakörből), másfelől azt mondja, hogy akkor bizony a fcs haszontalan. Hát persze, ha el akarom dönteni, hogy hova fúrjak kutat, akkor nem annak az eszköznek az alapján kellene eldöntenem, ami megmutatja, hogy az adott helyen milyen összetételű a föld és hogy az miért olyan és hogy az mit jelent, hanem annak az eszköznek a mérései alapján, ami megmutatja, hogy egy adott típusú helyen milyen valószínűséggel van víz a nagyobb sokaság megmérése alapján, nemde? Remélem, hogy érthető az analógia – a fcs abban a formában alkalmatlan arra, amire használni akarják, de ez nem a fcs hibája, hanem a használóié.
A nagy formátumú reklámpiaci szereplőre hivatkozás olyan, mintha a cigánygyűlölet kapcsán Toroczkait kérdezném meg. Itt a következő antagonisztikus ellentét (pedig ennek egyébként nem kellene így lennie, csak az érzékeny lelkű kreatívok nem bírják a kritikát, a kutatók egy része pedig nem bírja a konfrontációt az ügyfelekkel…), mivel a kreatív ötletek kinyírása a fcs specialitása. Hát persze, hogy az, de ez akkora evidencia, mint hogy reggel felkel a Nap. Ezért kutató a kutató, hogy egyfelől értse amit a fogyasztó mond, másfelől hogy kiszűrje az ilyen típusú torzításokat a válaszokból, de legalábbis, hogy szignifikanciájuknak megfelelően kezelje őket. (Az, hogy ehhez mi kell, az irás második felében kerül leírásra.)
És végül a Coca Cola 1884-es teszteléséhez: mivel akkoriban a piacon számos hasonló termék jelen volt, ezért a Coke-t simán elfogadták volna, mint még egy ‘csodaitalt’ a többi között a kategóriában, ami életerőt ígér, felfrissülést és jobb közérzetet. A Coke a disztribúció miatt lett akkora amekkora és olyan népszerű, mint amilyen, a különböző ígéretekre és professzionális marketingre később lett igény a megváltozott hirdetési eszközrendszer használata miatt, de ez megint csak egy másik cikk…
A tech cégek vezérei pedig azért azok akik többek között, mert van víziójuk és birtokában vannak annak az infrastruktúrának (ez emberi erőforrást is jelent), aminek a segítségével meg tudják azt valósítani. Ettől még ők is buknak időnként, mivel a víziójuk nem mindig illeszthető az aktuális fogyasztói és társadalmi kontextusra. (Ami meg megint egy újabb írás tárgya – elég csak végig gondolni a dotcom lufiba belepusztuló cégek történetét, akik közül jónéhányan olyan dologra fogadtak, ami akkor és ott nem kapott elég bizalmat, a mai technológiai fejlettségben viszont már valószínűleg meg vígan működik, csak nem a megfelelő helyen és időben bukkant fel először.)
Szóval összefoglalva, három fő probléma van a hozott példáiddal és az egész irományoddal:
1.A példák egyik fele nem a fókuszcsoportok használhatatlansága alapján hoztt döntéseket említi, szinte biztos, hogy kvanti eredmények is fontos szerepet játszottak a kimenetelben
2.A példákban nem a módszertan a hibás, hanem a felhasználók és a felhasználás kontextusa.
3.Az érvelésed egy 2×2-es mátrix celláiból csak kettőt vesz górcső alá (a 2-es és a 3-as cella).
Sikeres / Fcs-nak szerepe van – 1. cella
Sikeres / Fcs-nak nincs szerepe – 2. cella
Sikertelen / Fcs-nak szerepe van – 3. cella
Sikertelen / Fcs-nak nincs szerepe – 4. cella
Mi van azokkal az esetekkel, amik az 1-es és a 4-es cellába tartoznak? Ezekről semmit sem találtam a bejegyzésedben, pedig a kép úgy lenne teljes és egy paradigma váltása csak mind a négy eshetőség megtárgyalása alapján lenne érdemben megfontolandó. A 80%-os bukási ráta vajon hogyan változik ezeknek az eshetőségeknek a figyelembe vételével?
És akkor a módszertani rész – a 10 kritikai érvre reflektálással együtt…
Basics
A fókuszcsoport mint módszertan attól függően, hogy az ember szociológus vagy szociálpszichológus, vagy Mertontól vagy Lewintől származtatható. Én ez utóbbi kategóriába tartozom, ezért maradjunk Lewinnél. A módszert azért találta ki Lewin, hogy az emberek nézetrendszerét feltérképezhesse és a meggyőzésnek egy új fajtáját működtesse: rávegye a háziasszonyokat arra, hogy belsőségeket főzzenek húsként, mivel a háborúban hiány volt a színhús. (Máshol mást tanítanak alapoknak, én ezt tekinteném… De ide kívánkozik még Moreno, Scott, Münsterberg és Watson is…)
Itt most a történetben ugrom, mert ennek az írásnak a szempontjából kevésbé releváns, hogy mik történtek még, a legfontosabb, hogy kikössünk Ernst Dichternél. És hogy maradjunk is nála. Ez utóbbi azért fontos, mert rendkívül fontosnak tartom, hogy a fundamentumok rendben legyenek a fókuszcsoport mint módszertan elvetésének megfontolásakor.
Dichter a pszichológia alkalmazását a területen olyan szintre emelte, amire akkoriban nem volt példa. Az analitikus irányzat gyakorlati felhasználásán keresztül olyan dolgokra mutatott rá, ami addig elképzelhetetlen volt – a motivációs komponenst és az érzelmi viszonyulásokat kutathatóvá tette többek között.
Akkoriban még tisztább volt, hogy a fcs-t mire használják és mire kevésbé. A módszer kiterjesztése azonban egyben a módszer tesztelése is volt – a korlátok és határok kirajzolódtak, de a felhasználói oldal lassabban alkalmazkodik a korlátokhoz és igyekszik beleerőszakolni mindenfélét, ami nem feltétlenül fér bele. A kutatói szakma meg elbír mindent csak kicsivel több vazelin kell hozzá…
A fundementumok azonban nem változtak meg, csak a minket körülvevő világ. A technológiai és technikai evolúció (és vele a megismerést lehetővé tevő eszközök) gyorsabban változtak, mint az azt használó emberek nagy része, akik viszont még mindig többnyire nagyon hasonlóan viselkednek, csak az információ forrásiak és felvételük vált sokkal szofisztikáltabbá és hatékonyabbá. Azonban ez nem feltétlenül jelenti a döntéseik minőségi változását az eldöntendő választások (és tárgyak) számának növekedése miatt.
A fogyasztók és a fogyasztás valóban változik, de nem annyira gyökeresen, mint azt a lándzsa hegyén csillanásban ülők gondolják. Ezért aztán a fcs még mindig remek módszer szerintem arra, amire való.
A fcs mint módszertan minősége pont attól kiváló és problémás egyszerre, amilyen. Azért kiváló, mert a kísérleti elrendezéshez hasonlóan igyekszik kontrollálni a környezeti változókat és a kísérleti alanyok változásait (még ha ez az exponált tárgyra adott válaszaikon keresztül megjelenő vélekedéseiket is jelenti ebben az eseben) nagyobb valószínűséggel lehetséges az exponált tárgynak tulajdonítani, mint a környezet egyéb változóinak. A problémát pedig elvileg a sterilitás jelenti, de a való életbeli működést a fcs alkotói sosem gondolták a módszertan sajátjának, hanem a felhasználók túlzott (hamis és torz) elvárásai emelték be a kritika kánonjába.
A szereplőkről még néhány szó
A bejegyzésedben úgy állítod be, mintha a cégek arra törekednének, hogy a fókuszok eredményeit maradéktalanul beépítsék a végtermékbe. Pedig itt pont egy antagonisztikus közgazdasági ellentét két oldalának némileg közelebb hozatala a cél. Az egyik oldal a lehető legkevesebb elköltött pénzért a lehető legtöbb értéket akarja kapni (hogy mit tekintünk értéknek az külön cikk tárgya), míg a másik oldal a lehető legkisebb költség mellett a lehető legtöbb pénzért akarja eladni a termékét a lehető legtöbbször, hogy a legtöbbet kereshesse rajta összességében. Ennek az alapállásnak a paraméterezése természetesen termékről-termékre, márkáról-márkára változik, de tendenciájában mindkét fél válaszaiban meg lehet találni. (Ráadásul az egész történet még egy csavarral bővül: a gyártónak a meggyőzés vezérelt világban az a célja, hogy a fogyasztó interiorizálja azt a nézetet, hogy a lehető legtöbbet kapja az elköltött pénzéért, miközben a gyártó tudja, hogy ez nem így van, de ez mellékszál… És hogy még egy csavart tegyünk a fenti gondolatmenetbe: a fenti összefüggés természetesen igaz a kutatócégekre mint gyártókra és a gyártó-hírdető cégekre mint fogyasztókra iis bizonyos szinten…)
A fenti összefüggés természetesen nem minden esetben ennyire végletesen igaz (bár vannak olyan szektorok, ahol majdhogynem ennyire), de azért írtam le ide szerintem viccessé teszi, amikor a ‘tukmálók’ (akiknek ez a dolga és ezzel nem feltétlenül van baj minden esetben) hőbörögnek amiatt, hogy nem megy át csont nélkül a ‘tukmálmányuk’…
A fcsk alapján hozott döntések már csak azért sem hihetők annyira, mert ha voltál már mindenféle prezin (biztos voltál), akkor te is tudod, hogy a kvali eredmények alatt a brand managerek vakaróznak, a kvanti számok láttán pedig bebootol a rendszer és a hardver a hibernált állapotból a mattnál csillogóbb szemmé változik… Ráadásul a fcs (és a kvali szegmens) súlya a kutatásra elköltött pénz alapján sem lehet akkora, mint amekkora jelentőséget tulajdonítasz neki a példák alapján.
Ha egy módszert nem arra használnak, amire való és olyanok művelik, akiknek sem képzettsége sem tehetsége, sem motivációja nincs a művelésében (vannak kivételek néhányan), mindezt belehelyezve egy olyan kontextusba, ahol a megértés mindenféle okokból (és a mindenféle itt többnyire a megrendelő szervezet és a szervezetben dolgozók működésének természetét jelenti) erősen limitált, akkor érthetővé válik, hogy miért is nem működik a dolog úgy, ahogyan kellene.
Persze mit is várjunk akkor, ha a kvali kutatásnak nincs formális képzése: a közgázon kvanti fókuszú a képzés és a Fókuszcsoport című könyv szerzője életében 2 (kettő) fcs-t csinált tudtommal és azt is a házon belül, mikorra megírta a könyvet, tehát az itt hozzáférhető képzés elég necces, a könyv minősíthetetlen. A pszichológia szakon a kvali kutatásmódszertan kb. 3-4 évvel ezelőttig a bohóckodás szinonímájaként szereplt, mivel a hard science kritériumainak nehezen feleltethető meg, ez az utóbbi időben változik (mármint az elfogadottság, de a természettudományos módszertannak még mindig kevés, csak a megismerés egy új módjaként pozícionálódik), de a piaci alkalmazhatóság tanítása még mindig sehol a bölcsész szemlélet értelmiségi elitizmusa miatt. A szociológián pedig a megfelelő pszichológiai képzés nincs meg, ami a kis csoport csoportdinamikai működésének megértését és a többi, legalább annyira fontos pszichológiai sajátosság felismerését lehetővé tenné.
Szóval honnan is tudná kb. bárki mélységeiben, aki nem ássa magát elég mélyre, hogy mi is a kvali, mi a fcs és mi mire, hogyan és miért használandó? Dobozostermék-tréninggel szintig jutnak el a művelői és a megrendelői is többnyire, ráadásul a megértés mélységére nem feltétlenül van igény, mert a provinciában végrehajtás van, nem pedig perspektíva, ráadásul az organikus fejlődést sokszor keresztbeverik a személyi változásokkal együtt járó motivációs változások is…
Újabb fargmentum, hogy a kutatások jó része ad-hoc, nincs szintézis, legjobb esetben is csak iteráció. Persze a mindennapi működéshez nem feltétlenül van szükség a megértés bizonyos szintjénél mélyebbre menni, de a jelenlegi szintnél azért nem ártana az esetek többségében…
És hogy ne csináljunk úgy, mintha a fcs maga lenne a TÖKÉLETES MÓDSZERTAN: a fő problémák a következők:
- Az emberi tényező: a kutató a szűk keresztmetszet és pont ez a fő probléma, hogy nem lehet úgy formalizálni, mint a kvantit. Nagyon sok tudás (iparági / fogyasztói / alap pszichológiai / antropológiai, stb.), rálátás, intuíció, idő és türelem kell hozzá, hogy minőségi cucc keletkezzen… (ez megint külön írás témája lehet…)
- Megismételhetőség: szigorúan véve nem igazán replikálhatók az eredmények és a beszélgetések
- Az eredmények korlátozott alkalmazhatósága – erről volt és lesz is még szó
- Kutatói konformitás: ez nagyon komoly baj, amikor a kutató az ügyfél igényeinek való megfelelés miatt a módszertant elkezdi átszabni, a kereteket felpuhítja és az anything goes jegyében tényleg anything goes, a végén meg a pislogás, hogy mi minden fért bele rendesen, és a többi, aki benne van, tudja, hogy miről beszélek…
- A résztvevők nem-tisztelése: a kutatások megrendelői általában nicsenek tisztában, hogy mekkora kognitív / figyelmi terhelést jelent a tesztelendő anyagok befogadása és értékelése, ezért a túlterhelés gyakori és a válaszok minősége sínyli meg az ilyesmit, ami pedig a döntések meghozatalát nem segít – tudom, hogy anyagi, szervezeti és idői korlátai vannak mindennek, de mégiscsak azt a szerencsétlent szeretnék rávenni arra, hogy szeresse őket vagy a terméküket és emiatt vegye aztán majd meg…
Na, a fentiek tényleg problémát jelentenek, de egyikük sem szűken véve a fcs hibái, mert a bizonyos részük a többi kvali módszertanra is érvényes…
A 10-re ellenvetés
1. A fókuszcsoportokon konformista módon viselkednek a résztvevők, a vélt vagy valós társadalmi elvárásoknak, illetve a moderátornak (azaz az adott helyzetnek) igyekeznek megfelelni.
Ezért hívjuk őket oda – mármint ha az, hogy válaszokat adnak a társadalmi megfelelés részét képezik. Moderátori feladat, hogy mi és hogyan is értelmezendő ezután.
2. A fókuszcsoportok az “átlagot” képviselik, ez az átlagosság azonban megöli az igazán jó ötleteket, a középszer marad csak meg.
Újfent moderátori feladat. Egyébként nem is feltétlenül igaz. Ha az exponált újdonság megfelelő kontextusba ágyazva mutattatik be, akkor nem feltétlenül az átlag felé tolódik ez a vélemény. Ráadásul ez mintaválasztási kérdés is, hiszen ha olyan embereket választunk, akik egy adott vélemény spektrum középértékét fedik le, akkor ezek a válaszok lesznek többségben, ha pedig jó a mintaválasztás, akkor a többi is megmutatkozik. A dobozon kívüli gondolkodás viszont nem feltétlenül jelenik meg spontán.
3. A fókuszcsoportok szokásos időkerete nem elegendő ahhoz, hogy a moderátor valódi bizalmat építsen, ami nélkül nincs őszinte párbeszéd.
Két okból sem igaz. Egy jó moderátor ezt megoldja, ennek módja külön írás tárgya. A másik ok, hogy a praktikusan a konkrét fogyasztással kapcsolatos vélekedések ritkán kapcsolódnak érték szinthez, ami esetleg oka lehet annak, hogy valaki ne exponálja magát. Van ilyen, láttam már, de az FMCG márkák kapcsán (amik nem Lovemark-ok), nem ez a tipikus.
4. A kutatási alanyok ajándékot vagy pénzt kapnak a résztvételükért, a valódi motiváció a válaszadásra emiatt túl gyakran nem a fogyasztási szokásokról való őszinte diskurálás vágya, hanem csupán az anyagi haszonszerzés. Ez a helyzet kitermeli a “focus groupie”-kat, olyan embereket, akik állandóan fókuszcsoportokra járnak.
Ez igaz, de ez nem a fókuszcsoport módszertan hibája, hanem a szervezőmaffiáé és a kis országé.Hozzátenném nagyon halkan, hogy még sosem készült olyan összehasonlító kutatás, ami a goupie-k és a valódi résztvevők válaszait vetné össze… Pedig érdekes volna, mivel azt a gondolatkört támadná és tesztelné, ami szerint a felhasználó tapasztalati tudása (és relevánsnak ítélt vélekedése a felhasználás tárgyával kapcsolatban) milyen viszonyban van a ‘hazug’ groupie spontán, az ingerre válaszként konstruált tudásával… Pedig ez lenne az izgalmas cucc, meg ez nyithatna támadási felületet…
5. A válaszadók többnyire posztracionalizálják a döntéseiket, utólag magyaráznak választásaikba, preferenciáikba tudatos motivációkat.
És ez miért is a fcs hibája? Ez ugyanolyan adottság, mint jó pár más, amit helyén kell kezelni, ráadásul a nézetrendszerek lukainak felderítése alapvető feladat és megoldható – kérdezéstechnikai, képzettségi kérdés. Egyébként pedig ez a valódi életben is így történik, nem cask a fcs keretei között…
6. Steril, laboratóriumi körülmények: a neonfényes, detektívtükrös szobában zajló fókuszcsoportok kiragadják az egyéneket a természetes közegükből, így nem alkalmasak arra, hogy integrált választ adjanak a preferenciákra, attitűdökre és motivációkra vonatkozó alapvető kérdésekre vagy a háttérben meghúzódó mögöttes tartalmakra. A természetellenes, személyes tárgyak nélküli közegben sokszor fel sem merülnek azok a kérdések, melyek amúgy triviálisak lennének például a fogyasztás helyszínein.
Ez a fcs alapvetése, hogy olyan körülményeket hoz létre, amiben fókuszál a megkérdezett egy bizonyos tárgyra. A válaszok nyilvánvalóan nem feleltethetők meg egy az egyben de ezt nem is gondolhatja senki komolyan. A megfelelő kontextusba helyezés és a megkérdezett csoport működési sajátosságainak ismeretében lehet bármit is kezdeni a válaszokkal…
7. Torz szerepképzetek, szerepelvárások: maga a felkérés, a meghatározott téma, a “piackutatási” szituáció nem kívánatos szerepképzeteket szülhet. Pl. a résztvevők úgy érezhetik, hogy azt várják tőlük: legyenek ők a kreatív igazgatók, ötleteljenek akár kivitelezéssel, megvalósítással kapcsolatos kérdésekben. Az ilyen helyzetek félreviszik a kutatást, gyakorlatilag amatőr, dilettáns “ad-hoc marketingvezetők” kezébe adjuk a döntéseket.
A döntéseket senkinek a kezébe sem adjuk. Legalábbis mi nem. A megrendelői oldalon a döntések felelősségének fel nem vállalása hozza létre ezt a torz attribúciót, de ez nem a résztvevők alapbeállítódása. A kritikai hozzáállás igen, de ennek kezelése és a válaszok helyi értéken kezelése, illetve a feltételezett realitással való szembesítése újfent kutatói feladat, amit valaki meg tud oldani on-the-spot, ha kellően felkészült és tájékozott, ha meg nem, akkor és ebből van több
.
8. Döntéselőkészítés helyett döntésigazolás: sok cégnél a kutatásokat nem arra használják vezetők, hogy insightokat gyűjtsenek, hanem arra, hogy helyettesítsék a kockázatos döntéseket.
Ez vajon fcs sajátosság? Szerintem nem, csak az fcs-nél lehet tetten érni közvetlenebbül és ez megint csak nem a módszertan hibája, hanem a felhasználóké.
9. Ügyes moderátor esetén a résztvevők akklimatizálódhatnak, de végig természetellenes marad az alaphelyzet: vadigenek előtt, egy vadidegen moderátor vezetésével, további idegenekkel egy detektívtükör mögött kell intim kérdésekben megnyilvánulni.
Erre a válasz a 3. és a 6. pontnál már megvolt, de még egyszer: egyfelől moderátori feladat és többnyire működik, másfelől a személyes értékekhez kapcsolódó fogyasztási mintázat nem feltétlenül van jelen konkrét márkák / termékek esetében. (Mármint jelen van, de nem feltétlenül márkaspecifikus.) Harmadfelől ez olyan, mintha ipari kombájnt akarnánk használni rotációs kapa helyett a hétvégi telek megművelésében – a megválasztott eszköz másra jó, mint amire használni akarjuk, de ez nem az eszköz hibája, hanem a felhasználóké
10. Absztrakt koncepciók alapján kéne konkrét termékeket vagy szolgáltatásokat, illetve kommunikációs kampányokat elképzelniük. Ha egy felolvasott storyboard hatásmechanizmusa ugyanolyan lenne, mint egy kész reklámé, akkor milliárdokat lehetne megtakarítani rendezőkön, színészeken, zenei jogdíjakon, utómunkálatokon.
Ugyanaz a probléma – eszközválasztás és kutatandó probléma. A storyboard mire is alkalmas? A narrativák és dramaturgiák valamilyen szintű megjelenítésére. Vizuális elemek tesztelésére nem. És azért tegyük hozzá magunk között, hogy a tesztelendő anyagok 90%-a a sztereotípiákra és a már bejáratott narratív elemek kombinációjára épül, ezek tesztelésére a storyboard pedig nem is olyan rossz eszköz. Ami a storyboard fázisban kritikai észrevételként a megvalósulás ellen hat, az, ha kész filmet tesztelnénk, akkor is megjelenne, csak a hangsúlyok tolódnának máshová. De ez megint csak nem a fcs hibája, hanem a tesztelendő anyag készültségi szintjéé.
A jelen és a jövő – kilátások
A kutatási módszertan megváltozása nem fogja a megrendelőket és az alkalmazókat megváltoztatni. Könnyebb kritikus hanvételű poszton keresztül megtámogatni a nem is ismert képzetlenség miatt másokra mutogatókat megerősíteni tévhiteikben, ezzel hitet adva nekik az újabb fajta megismerési lehetőségek potenciális sikerében, mint megpróbálni egy eszközrendszert újradefiniálni és szektor szinten összefogva a respektet visszaszerezni.
A precíziós kémrepülőgép nem szőnyegbombázó, az írásod alapján azonban az utóbbihoz kapcsolódó elvárásrendszernek kellene megfelelnie a fcs-nak, aminek azonban sosem fog.
A fcs-nek vannak korlátai, ezért fontos, hogy maga is beleilleszthető legyen egy eszközarzenálba, aminek számtalan eleme van – és ebben mélységesen egyetértek.
A kvalinak a fcs csak egy eleme, a többivel integrálva válik ideálisan felhasználhatóvá. A hazai piacon azonban a fcs-hoz értenek a legkevésbé rosszul a többi kvali módszertan közül, ezért használják annyiszor, mert a többi módszert és megközelítést még annyira sem ismerik (tehát még rosszabbul értenek hozzá vagy semennyire).
A social business ereje egyelőre az a vízió, amit a hozzáférhető adatok és alanyok és az elemezhetőség végtelensége jelent, de a gyakorlatban való hasznosulása még nem teljesen kiforrott, ettől is izgalmas többek között. (Azonban a social business online oldalának kritikus pontjai már most üvöltenek, mivel azok a problémák, amik a fcs esetében is adottságok, itt exponenciálisan állnak fenn az identitás nélküliség és a felelősség teljes felvállalásának lehetősége miatt – és itt nem csak a júzer identitáskezelésére gondolok, hanem a corporate és a júzeroldal összemosódhatóságára is, meg ami ebből következhet…)
Én sajnos pesszimista vagyok azonban a szcéna megváltozását illetően – bár az új módszertan és megközelítés elegendő lenne a szereplők szemléletének megújulásához (vagy a szereplők lecserélődéséhez, bár ez csak ejakulációs álom)…
Szia Dani,
megtisztelsz, hogy kiálltad – és hogy! – a 25.000 character challange-et! A fő cél ez volt, kísérlet szakmai beszélgetésre, örülök, hogy sikerült.
Csomó dologban igazad van, sőt, ha nem korlátoztam volna magam ennyi karakterre (sokan tanácsolták, hogy ezt is felezzem, sőt, harmadoljam), akkor jópár issue-t magam is megemlítettem volna.
Coming out: szoktunk mi is csoportokat csinálni időnként, van pszichológus képzettségű moderátorunk (Ladányi Csongor), bár ezeket nem tekintjük és nevezzük “fókuszcsoportoknak”. Tesztelést sosem csinálunk, de például kategória-felfedezős témáknál hasznos tud lenni egy ilyen beszélgetés.
RLF!
ajjaj, most látom, hogy maradtak benne elütések, sorry az igénytelenségért, a lényeg azért nagyjából átmegy, remélem…
Úgy tűnik, hogy dialógus-killer lett a kommentem… mondjuk ilyen igénytelen szövegszerkesztéssel nem csoda. Kijavítva az alábbi linken szerepel, ha valaki úgy akarja végigolvasni, hogy nem anyázik közben az elütések és egyéb hibák miatt:
http://dainri23.tumblr.com/post/610738335/valasz-a-nextwave-fokuszcsoportok-alkonya-cimu
Brunó, nem a tumblimat akarom hype-olni, a bejegyzésem elejére és végére is belinkeltem ezt az oldalt, hogy itt folytatódjon a diskurzus, ha bárkinek van még kedve hozzá, csak ide már nem tudom felrakni kijavítva (illetve az már a rosszindulatú spam kategória lenne az én szememben)