Szinte napra pontosan egy éve kezdtük el a munkát. A cél az volt, hogy egy nagy hagyományokkal rendelkező magyar márkát helyezzünk el a közösségi térben, egy eddig a megszokott módon kommunikáló gyógyszergyárat építsünk fel egy új kommunikációs közegben, érjük el a fiatalabb célcsoportot. Fontos a Béres számára az egészség mint hungarikum üzenete, ezért ezt a közösségi médiában is képviselni kell.

A Béres esetében számos pozitív adottság állt rendelkezésre a közösségépítéshez: a gazdag történelem és dr. Béres József kalandos életútja számos témát szolgáltat, a kutató ismert és elismert hazánkban. A Béresnek számos fiataloknak szóló terméke van, ráadásul az egészséges életmódról való edukáció hálás és fontos, ráadásul egyre divatosabb téma.

A Béres részére létrehozott Facebook-oldal, a Béres Egészségklub változatos napi aktivitással, folyamatos (szabályos) játékokkal, nyereményekkel, fiatalos hangvétellel, kvízek, tesztek, edukációs tartalmak segítségével tartja fent a figyelmet és aktivizálja a tagokat, valamint bővíti a tagok számát. A jelenlétnek köszönhetően 17 ezer aktív, elkötelezett rajongónk lett, így a Béres a legsikeresebb magyar gyógyszeripari márka lett a közösségi platformokon.

A tagok és a márka között jellemzően szoros érzelmi viszony alakult ki, ezt mutatja a folyamatos, releváns párbeszéd, az idősebb dr. Béres Józseffel és a Béres Cseppel kapcsolatos szívszorító történetek és csodás gyógyulások spontán megosztása is, valamint, hogy a diskurzus a termékeken bőven túlmutat: 90%-ban az egészségről, az egészség megóvásáról szól az eszmecsere. Az oldal által az egészséggel kapcsolatos diskurzus hiteles szereplője lett a Béres a közösségi médiában (is), amely egyben edukál és szórakoztat is.

Sok edukációs tartalmat készítettünk a Béresnek, többek között ezt az animációs infovideót is:

A Béres Egészségklub aktivitásának részei:

• Béres TV: Saját gyártású, a Facebookra szánt videók, melyekben a szakértő és az utca embere válaszol szezonális és termékekhez is kapcsolódó témákkal kapcsolatban.
• Béres Örökség Blog: Béres József kalandos életét feldolgozó blog a Facebookon egyedi felületen, teljes blogfunkcióval.
• Béres Suli: Saját Facebookra optimalizált egészség-enciklopédia, fokozatosan megnyíló fejezetek, záróvizsga.
• Testünkről számokban: Imázsépítő és edukációs infovideó komplex animációval, saját zenével digitális platformokon terjesztve.

—————–

Kapcsolódó cikkek:

Tévézni rakendroll!

A L’Oréal Budoár a legjobb integrált kampányok között

A 2011-es tavaszi tender kapcsán több célt fogalmazott meg a közösségi aktivitásaival kapcsolatban a L’Oréal: top of mind branddé tenni a L’Oréal Paris-t a fő termékkategóriákban, aktív közösségi életet teremteni, valamint közelebb hozni a márkát a fogyasztókhoz.

Egy olyan közösségi kampányt szerettünk volna ennek kapcsán létrehozni, amely releváns a célcsoport számára és valódi fogyasztói igényekre válaszol. Egy korábbi kutatásokból nyert fogyasztói insightra alapoztunk, miszerint a magyar nők nem, vagy nagyon visszafogottan sminkelik magukat, mert nem tudják, hogy kell. Éppen ezért egy olyan „hely” (online és offline) megalkotása volt a cél, ahol a nők segítséget kapnak; hogyan hozhatják ki a legjobbat önmagukból.

Olyan integrált közösségi megoldást kerestünk, ami online és offline is aktiválja a közösséget. Ez lett a L’Oréal Budoár. A L’Oréal Budoárban a nők választ kapnak minden szépségápolással kapcsolatos kérdésükre. Létrehoztunk egyrészt egy Facebook-oldalt (L’Oréal Paris Hungary), amely minden aktivitásunk alapja és kiindulópontja volt. Itt élő online tanácsadással, smink- és divattippekkel, hírekkel, napi érdekességekkel, játékokkal jelentkezünk. Ugyancsak itt „rendel” a L’Oréal Paris szakértői csapata is: a sminkes, a haj-tanácsadó és a stylist, akik hétről hétre élőben válaszolnak a rajongók kérdéseire, problémáira.

Nézd teljes képernyőn!

A L’Oréal Budoár emellett élőben is megjelenik a város különböző pontjain (első alkalommal a Marie Claire Fashion Weeken bukkant fel), hogy az online élményt offline is erősítse a fogyasztókban. A Budoár megtervezése egy workshop keretein belül zajlott, ahol közösen álmodtuk meg a L’Oréal Budoár hangulatát. A végleges koncepció összeállítása után belefogtunk a belsőépítészeti tervezésbe és egy valóban a L’Oréal hangulatát idéző Budoárt alkottunk, melyet négy részre osztottuk:

1. Az előszoba, ahol a látogatók mindent megtudhatnak a L’Oréal Paris termékekről, a beauty advisor csapat segít kiválasztani a egyéniségükhöz leginkább illő színeket.
2. Sminkes, ahol személyre szabott sminktanácsokat kapnak, miközben a profi sminkesek el is készítik az alkalomhoz illő sminket.
3. Fodrász, aki párc perc alatt átváltoztatja a frizurájukat.
4. Végül a „megújulás” után a profi fotós készít róluk egy képet, amit a későbbiekben profilképként használhatnak a közösségi oldalakon. A profilfotók a L’Oréal Facebook-oldaláról tölthetők le csatlakozás után, így tovább épül az online közösség, erősödik a lojalitás.

Az aktivitás eredményei szemmel láthatóak: több mint 50 000 rajongót gyűjtöttünk a L’Oréal Paris Facebook-oldalán az első fél évben. Több száz user generated content és több száz kérdés érkezett a tanácsadókhoz a L’Oréal oldalon. A Marie Claire Fashion Days-en megrendezett első L’Oréal Budoár előtt kígyóztak a sorok, és rengeteg pozitív visszajelzés érkezett a résztvevőktől a Facebook-oldalon. Mindennek köszönhetően a L’Oréal Paris Hungary a legnagyobb szépségápolás tematikájú magyar Facebook-oldallá vált.

——————–

Kapcsolódó cikkek: Tévézni valóban rakendroll!

A UPC közösségimédia-tenderén 2011 nyarán a Tévézni rakendroll! című digitális kreatív ötlettel nyertünk. A UPC briefjében az szerepelt, hogy a céljuk egy olyan kommunikációs csatorna létrehozása, amely egyrészről kezeli a fogyasztói kérdéseket, panaszokat, másrészről szórakoztató és releváns tartalmat közvetít, építi a márkát. A hosszútávú kommunikációs cél, hogy a UPC mint márka ne egy tipikus “közszolgáltató vállalat” legyen, hanem egy szórakoztatóipari médiacég. A koncepciónk középpontjában így a szórakoztatás áll.

Egy szolgáltató mindig nehéz helyzetben van, ha “rajongókat” gyűjt: a szolgáltatás bármikor elromolhat, ezért sokan és állandóan reklamálnak, a rendszeres reklamálás zaja elnyomhatja az átadni kívánt üzeneteket. A feladatunk a UPC esetében tehát kettős volt: létrehozni a UPC közösségimédia-felületeit,  stratégiát kidolgozni reaktív kommunikációra (ügyfélszolgálat) és egyedi, releváns tartalommal vonzóvá tenni az oldalt a nagyközönség számára (márkaépítés).

A stratégia alapköve az a gondolat volt, hogy a UPC sajátítsa ki a televíziózásról szóló diskurzust. Ezt egy releváns és hiteles véleményvezér bevonásával értük el, akivel létrehoztunk egy márkázott, hetente jelentkező exkluzív magazinműsort.

A stratégiánk elemei:

1. Sixx, a Comment:com és a Hogyvolt blog szerzője a UPC arca lett, aki hetente jelentkezik műsorával, a „Tévézni rakendroll!” című videósorozattal a UPC Facebook-oldalán, valamint hetetne hosszabb cikkeket, kritikákat és napi tévéajánlókat is ír. A videós tartalmakban Sixx bekukkant a kulisszák mögé, kideríti, hogy mi mozgatja a magyar és a nemzetközi televíziózást. A Next Wave Europe a kreatív koncepcióért, a tartalomfejlesztésért, a videók teljes körű elkészítéséért, gyártásáért, illetve a közösségimédia-felületetek működtetéséért felel.

2. Persze az egész nem ér semmit, ha mindig “bekiabálnak” azzal, hogy elment az internet. Az ügyfélszolgálat a UPC-nél kulcskérdés. Teljeskörűen felkészültünk az éles működésre: workshopokat tartottunk, kidolgoztuk a gyakori és legkínosabb kérdéseket és válaszokat, kialakítottuk a pontos munkamegosztást a UPC és a Next Wave között, komplex, több funkcióval rendelkező aloldalt fejlesztettünk a Facebookon (Segíthetünk?), hogy a főoldalról eltereljük a problémákat.

Volt alkalmunk élesben is tesztelni a kialakított rendszert: egyik szombat este 8-kor fél Magyarországot érintő szolgáltatás-kiesés volt, épp az X-Faktor ment a tévében, a kiesés miatt több százezer ember maradt le róla. A problémát a Facebook-oldalon jelentettük be legelőször, megelőzve a fogyasztói reklamációkat. Vasárnap délelőtt már meg is született a megoldás az előző esti problémára, amit szintén a Facebookon jelentettünk be: elértük, hogy a Cool TV másnap délután megismételje a műsort. A reakciók pozitívak voltak: megköszönték a korai tájékoztatást, a korrekt hozzáállást és az “ajándékot” is.

A UPC Facebook-oldala gyakorlatilag egy teljes honlap, mely szórakoztat, tartalmakat szolgáltat és ügyféligényeket old meg. Összetétele: videóblog és szöveges blog Sixx tartalmaival, ügyfélszolgálati rész teljes kiszolgálással, Facebookra optimalizált Távrögzítő alkalmazás az otthoni médiabox beállítására, professzionális, a televízióról szóló blog (Dekóder blog) infografikákkal, elemzésekkel, rendszeresen frissülő videóajánlók, aktuális kampányok.

A következő napokban bemutatjuk a másik két shortlistre jutott pályázatunkat, illetve a végül nem listázott integrált alkalmazásunkat, az InstantArtot.

Az idei karácsony kicsit más a számunkra. Egy igazán különleges dolog előkészítésébe vetettük bele magunkat, melynek gyümölcsét jövőre Ti is velünk együtt élvezhetitek!

Az idén nem vettünk partnereinknek külön karácsonyi ajándékot, hanem az erre fordítandó összegből egy igazi értéket hozunk létre, mely közösségi, hosszú távra szól és mindannyiunk hasznára lehet.

Egy olyan könyvtár alapjait hozzuk létre, amely a társadalom és márkák, illetve a vizuális kultúra és márkák komplex viszonyrendszerével foglalkozik. Egy hiánypótló gyűjtemény ez, amely a témában fellelhető legfontosabb hazai és nemzetközi szakirodalmat gyűjti és rendszerezi.

A könyvtár kezdő gyűjteménye – az ajándékok jóvoltából – kb.  két tucat könyvből áll majd (minden könyvből két példányt szerzünk be), de partnereink is javaslatot tehetnek további könyvekre. A javaslatok nyomán a hiányzó könyvet beszerezzük, és ez is a könyvtár részévé válik – az ajánlók nevét viselve.

A könyvek listáját megnézhetitek itt. A könyvtár átadására 2012 elején kerül sor, melyre hamarosan külön meghívókat postázunk!

Békés, boldog karácsonyt és tudásban gazdag új évet kívánunk!

A Next Wave csapata,

Bitter Brunó, Pálinkás János, Provaznik Ariel, Ardai Péter, Habik Anna, Budavári Dóra, Vízkelety Rita, Jani Dániel, Budinszky Áron, Éder Flóra, Iványi-Bitter Brigitta és Fáy Bori.

“A fotóink az életünk lenyomatai, főleg azok számára, akik valóban nyitva tartják a szemüket.”

Paul Strand híres megjegyzése érzékletesen összefoglalja az Instagram lényegét. Izgalmas eszköz az “életlenyomatok” elkészítésére és remek lehetőség másoknak arra, hogy ezeket szemügyre vegyék az Instagram social media platformján.
Az alapítók, Kevin Systrom és Mike Krieger egy hete ünnepelték az Instagram első szülinapját, egyúttal azt is, hogy a Fortune’s 40 under 40 listán szereplő cég 12 milliós közösséget épített.

Az Instagram nemcsak a “social photo sharing”-ben izgalmas, a legfontosabb az, hogy látásmódbeli forradalmat hozott a “mobilrólfotózás” sematikus, sokszor igénytelen mindennapi tevéksenyégébe. Igényesebbé tette a felhasználókat. Összekapcsolja a legegyszerűbb mobiltelefonos fényképezőgépet a fotó történetében eddig létező különféle masinákkal. Ha jobban megnézzük az Instagram “old-school” filtereit, jól látszik, hogy a régi, analóg fotók kinézete iránti nosztalgia hajtja a létrehozásuk és felhasználásuk sikerét. Okos dolog összegyúrni a modern fotó különféle innovációs lépcsőfokait új posztmodern kombinációkká. Például ott van a LOMO-FI filter ami a Holga és az Ektakróm keresztezése, vagy az abszolút instant gratification, a polaroidgépek találkozása a BRANNAN filterben, nem beszélve kedvencünkről az EARLYBIRD-ről, ami a lejárt szavatosságú polaroid papírokra készült képeket idézi.

Ne felejtsük el, hogy ezek a filterek nem létezhetnének a fotótörténet pontos digitális rimékje nélkül. Olyannyira, hogy ez visszafelé is beindított egy új lelkesedési hullámot a régi masinák és sötétkamrák iránt: a 1000memories.com blogján beleáshatjuk magunkat abba, hogy kedvenc Instagram filterünkkel készített digit fotóinkat, hogyan tudnánk az eredeti géppel és anyaggal megcsinálni fizikailag!

Az analóg és a digitális világ instant találkozási pontján mindenesetre jó, ha végiggondoljuk, hogy a kezünkben szorongatott instagrammos iPhone-unk technikájának egy részéhez Mai Manónak 100 évvel ezelőtt még az egész Nagymező utca 20. alatti bérházára szüksége volt műtermestül, kiszolgáló helységestől. Mai Manó műtermében az élet nagy pillanatait rögzítette.
Vajon mi is képesek vagyunk a hétköznapi fotózásaink során megtalálni a nagy pillanatokat az Instagram filtereivel?

Az Instagram fotófal kiállításon kiderül, nézd meg te is!

Az InstantArt kiállítás a NWE irodájában (1122 Csaba u. 24/a) a Portfolio Points keretében 2012. május 12-ig megtekinthető.

Kettéválasztanám a cikkben foglaltakat. Az egyik része az említett közösségi média platformok túlárazása, a másik a kommunikációs szakma túlkapása, miszerint a közösségi média lenne a Szent Grál. Én egyik lufi kippukanásában sem hiszek olyan mértékben, ahogy azt a cikk vázolja. Mindenesetre nem árt a figyelmeztetés.

Léteznek túlárazott platformok amelyek értéke valódi profittermelés nélkül megkérdőjelezhető. A közösségi média megjelenése azonban természetes velejárója a fogyasztó és a márka közötti kapcsolat megváltozásának. A fogyasztó bele akar szólni ebbe a kapcsolatba, a platformok pedig jó eszközök arra, hogy ezt meg is tegyék.  A közösségi média fontos erő abban, hogy egy márka, vállalat ne csupán kommunikációjában állítson szépet magáról. A fogyasztót a középpontba helyezve folyamatosan fejlesszen: az ügyfélszolgálattól kezdve a jó termék vagy szolgáltatás előállításáig.

A közösségi média, mint szó vagy mint jelenség, nem fog kipukkadni.  Csupán a mainstream, a web elválaszthatatlan része lesz (vagy már az), ahogy vírusfilmről sem beszélünk már. Ez a web-nek a természetes evolúciója, nem pedig innováció.

Ez a lufi sokban más, mint az előző. Alapvető különbség, hogy a dotkom lufiban a szolgáltatások, platformok silóként működtek, nem hálózták be a webet, mint ahogy ezt például a Facebook a megosztás kihelyezésével, az Open Graph-jával el tudta érni. A közösségi média platformok látogatottságnövelési, vagy nevezzük inkább figyelemterelési potenciáljuknál fogva még inkább fel fognak értékelődni.  Azt, hogy a győztes végül a Google vagy a Facebook lesz, nehéz megmondani, de ez talán nem is érdekes.

Tény, hogy mindig van hype cycle és az is tény, hogy a sok szabad kockázati tőkével is kezdeni kell valamit, ezt a jelenséget a Warpsire postja jól mutatja be.  Röviden: kevés a valós, eredeti gondolat, ami köré terméket lehet építeni, folyamatosan szolgáltatást fejleszteni. Szabad pénz viszont annál több van.  Ez a ciklusok velejárója.

Azt, hogy a közösségi média mindenre gyógyír, kevés  kommunikációs szakember gondolhatja komolyan vagy, ha mégis, akkor elfeledkezik Bill Bernbach örökérvényű mondatáról: “A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know it’s bad.”

A legrosszabb, amit egy marketinges tehet, ha nem arra használja a közösségi médiát, amire való, vagy elhiszi, hogy a sok követő, a sok hozzászólás mind arra mutat, hogy ő valamit nagyon jól csinál. A közösségi média csupán lakmuszpapírja annak, hogy a vállalat egésze hogyan működik, mit gondol róla a fogyasztó. A sok követő a legtöbb esetben a belógatott tárgynyeremények, kedvezmények miatt nyom a like-gombra.

A közösségi média megjelenésekor az első kérdésre, miszerint hol van itt a ROI, azóta sem láttam igazi választ. A megszámlálható adatok (megosztás, követők száma)  csupán indikátorok arra vonatkozóan, hogy jól mennek a dolgok, de megtérülésről szó sincs. Egyre több cikket olvasni arról, hogy klasszikus közvetlen megtérülés  számítás nem elvárható, hiszen ez nem az a terület. Hajlok arra, hogy ez így is van, elszámoltatni a közösségi médiát ilyen értelemben igen nehéz is lenne.

De a kérdés, hogy a márkák számára mit jelent a közösségi média? Simon Mainwaring, a “We First” könyv szerzője jól foglalja össze a Google+ megjelenése kapcsán írt postjában. Röviden: a fogyasztó figyelméért folytatott versengés egyre nagyobb. A fogyasztóhoz csak akkor jut el egy márka üzenete, ha jól meghatározta, hogy mit képvisel, miért foglalkozzon vele a fogyasztó. Ha ezt elmulasztja vagy azt hiszi, hogy a közösségi média platformjai lesznek a végső eszközök arra, hogy magához édesgesse a fogyasztót, nagyot téved. Az igazság az, hogy az egyre perszonalizáltabb keresési találatokban a márka egyszerűen nem fog felbukkani.  A márkáknak el kell fogadniuk, hogy már rég nem ők az úticél, hanem a fogyasztóik. Tulajdonképpen semmi nem változott: a márka konzisztens, mindenre kiterjedő önmeghatározása ugyanolyan fontos, mint ahogy eddig.

Szántó Gábor – Head of Digital and Innovation Team, DDB Budapest

A következő napokban Barnóth Zoltán, Berkes Péter, Bujtás Attila, Dobó Mátyás (Doransky), Macher Szabolcs, Pécsi Ferenc (Pollner), Szabados Krisztián és Vernyik Imre reflexióját olvashatjátok majd a vitaindító cikkel kapcsolatban.

Ha van cash, nincs lufi

Bitter Brunó és Ardai Péter kiváló cikke remek összefoglalása a pénzügyi befektetői és internetes szakmai körökben dúló heves vitának, amelynek középpontjában ez a kérdés áll: a közösségi média reális profittermelő Szép Új Dolog, vagy egy újabb, a dotcom-hoz hasonló lufi? A szerzők ebben a vitában egyértelmű állást foglalnak: szerintük lufi.

Szerintem nem.

Pontosabban: lesznek (sőt, már vannak!) persze kipukkanó lufik, látványos bukások, nagy vesztesek, de a közösségi média forradalmának (mennyire elcsépelt lett ez a szó!) fundamentumai biztosak, és a közösségi média összességében profittermelő Szép Új Dolog lesz.

Ez nem az a lufi

A Bitter-Ardai szerzőpáros nagyon helyesen a ’90-es évek dotcom lufijához hasonlítja a jelenlegi helyzetet és megvonva a párhuzamokat jutnak sommás, pesszimista véleményükre. Én is a dotcom-hoz fogom hasonlítani a helyzetet, párhuzamot vonok és optimista leszek.

Lufiról akkor beszélünk, amikor egy adott szektorba viszonylag rövid idő alatt hatalmas befektetések, dollármilliárdok ömlenek, mesterséges kereslet keletkezik, nagyszámú új szereplő jelenik meg, beindul a túlárazási spirál, aztán hirtelen jön a pofára esés, és néhány ravaszon szerencsésen kívül, akik időben eladnak, a nagy többség elbukja a pénzét. A lufi lényege, hogy a befektetők nem a vállalatok pénzügyi kimutatásai alapján, racionálisan döntenek, hanem az illúziót veszik meg, hogy felülhetnek a divathullámra és ügyesen szörföszgetve azon busás profitra tesznek szert. A lufiban a vállalatok nem termelnek pénzt, nincs cash. Ez volt a helyzet a dotcom lufi idején.

A mostani helyzet azonban két alapvető dologban is különbözik a dotcom korszaktól: 1) a fogyasztási szokások ténylegesen átalakulnak, 2) már most is vannak cash-termelő sikercégek.

A dotcom idején az internet terjedése nem a fogyasztási szokásokat változtatta meg, hanem az információszerzést. Az emberek ugyanazt a terméket vették meg, mint az internetkorszak előtt, csak valamivel tudatosabban választottak. Az internetező mielőtt bement a boltba, megnézte a weben, hogy hol a legolcsóbb az a termék, amit kinézett magának. A termék ugyanaz volt, csak a vásárló lett tudatosabb, okosabb.

Most viszont technológiai forradalom (már megint ez a szó) is zajlik, és – szemben a ’90-es évekkel – ma nem csupán egy új kommunikációs platform megjelenéséről (mint anno az internet, ma a Facebook), vagy a mikroprocesszorok gyorsaságáról, hanem vadonatúj termékekről (táblagép, okostelefon) és a rájuk épülő teljesen új szolgáltatásokról (alkalmazások) van szó. Szemben a 90-es évekkel, ma nemcsak másképpen, hanem mást vásárolunk és fogyasztunk.

És ezzel eljutunk a második különbséghez: az alighogy elkezdődött közösségimédia-forradalomban már most is vannak olyan cégek, amelyek ténylegesen termelnek cash-t. Az Apple befektetési vállalata ma a világ egyik legnagyobb ilyen cége, mert az Apple az elmúlt években hatalmas mennyiségű casth-t termelt. Ez nem virtuális, könyvelési bevétel, hanem készpénz. A HTC a gazdasági világválság idején megtízszerezte profitját. 2011-ben a Facebook 2,2 milliárd dollár reklámbevételt fog produkálni, a Google, 1,15 milliárdot. Készpénzt. A dotcom „óriások” annak idején sosem tudták túllépni a pár tízmillió dollárnyi bevételt, annak nagy része is könyvelési trükk volt.

Lehet persze, hogy az iPad három év múlva kimegy a divatból, és a helyét átveszi valami más termék. De ettől még addigra az iPad valódi profitot, valódi cash-t termel, a befektetés ténylegesen megtérül, a befektetők, részvényesek pedig valóban dagadtra keresik magukat.

Mitől van mégis lufi-érzésünk?

Két dologtól: 1) a termékek és szolgáltatások, és így az egyes vállalatok életciklusa sokkal rövidebb a közösségi média korában, 2) a befektetők ki vannak éhezve a jó befektetésre és megváltóként tekintenek a közösségimédia-cégekre.

Az internet felgyorsította az időt, hogy egy közhellyel indítsuk a gondolatot. Mobiltelefont átlagosan kétévente cserélünk, közösségi szájtot háromévente váltunk (lásd iwiw-myvip-Facebook, vagy a MySpace). A gazdaság közösségi médiára épülő részében a termékek és szolgáltatások, és így az egyes vállalatok életciklusa sokkal rövidebb. Ez a szektor inkább hasonlít a zeneiparra, ahol egy profin „megcsinált” és menedzselt sztár profitabilitási időintervalluma a néhány hónaptól (egyslágeres előadók) a néhány évig terjed (divatbandák), és csak ritkán találunk olyat, amelyik évtizedeken keresztül stabilan termeli a bevételt. (Érdekes módon a legutóbbi kategóriába tartozó együttesek mind az internet előtt futottak be.) Márpedig a közösségi médiába befektetőknek tudomásul kell venniük, hogy itt a gyorsan változó divat diktál, és 10-15 év helyett 2-3 éves megtérülést kell tervezniük. Persze, itt is lesznek kivételek, ahogy arra a Bitter-Ardai szerzőpáros is rávilágít: a hosszú távon tervező vállalatok évtizedes időtávban is termelik majd a profitot. De a startup-ok többsége egyslágeres lesz.

A másik ok pszichológiai természetű és emiatt sokkal veszélyesebb, mint az előző. A 2008-as pénzügyi válság, az azóta is tartó gazdasági visszaesés, a fogyasztás csökkenése  maradandó sérülést okozott a befektetői lelkekben. Biztosan szar érzés lehet elveszíteni a lízingelt Ferrarit, a bérelt magángép helyett easyjeten utazni , és nézni, ahogy a nagymellű szőke kiköltözik a medencés házból (amit a bank visz). Megannyi kudarc után a befektetők ki vannak éhezve a sikerre, és ez a kiéhezettség rossz befektetési döntéseket fog eredményezni. Az igazi lufi itt fog kialakulni, amikor a pszichésen gyenge kis- és nagybefektetők megrohamozzák a tőzsdét, hogy akármilyen közösségimédia-cég részvényét túlárazva vegyék, amikor a befektetési alapok dollármilliókat invesztálnak olyan cégekbe, amelyek – köszönhetően az újmédia véleményformáló bloggereivel ápolt jó kapcsolataiknak – pénzt nem termelnek, de buzz-t nagyot kavarnak maguk körül. Igen, ezek a befektetők bukni fognak, ezek a cégek látványosan csődbe mennek majd és akkor lehet lufit kiáltani. De ez nem lesz más, mint a kapitalizmus farkastörvényeinek érvényesülése. Business as usual.

User power

Végezetül reflektálni fogok a Bitter-Ardai szerzőpáros azon felvetéseire, hogy mit kezdjen a vállalat a közösségi médiával. Ebben a témában egyetértek a szerzőkkel (különösen a sarlatános megjegyzésükkel), és inkább további érveket hoznék fel a közös álláspontunk alátámasztására.

Az első nagy igazság az, hogy a közösségi médiában a fogyasztó diktál, a júzernek van hatalma. Ezt megtapasztalhatta a Digg, a Gas vagy idehaza az Index, hogy csak a legismertebb példákat említsük.

A második nagy igazság, hogy azok a vállalatok, amelyek csodát várnak a közösségi médiától, és azt hiszik, hogy az kiváltja a klasszikus marketing- és pr-eszközöket, azok csalódni fognak.

A cikk elején szó volt arról, hogy a közösségi média átalakítja a fogyasztási szokásokat. Ennek leglátványosabb vesztese éppen a hagyományos média. Míg az internet-korszak első éveiben nem mást, hanem máshogyan olvastak az emberek (nyomtatott újságok helyett weboldalakat), addig a közösségi média korában már mást fogyasztanak. A legnagyobb múltú újságok évek óta veszteségesek, a költségcsökkentések és leépítések nem tudnak lépést tartani a csökkenő bevételekkel. A változás elérte a hagyományos online médiumokat is. Az USÁ-ban az internetezők 52%-a már blogokból szerzi elsődlegesen az információkat, nem pedig a hagyományos médiumok online felületeiről. Idehaza már ott tartunk, hogy az Index kiadója kampányt indít a banneres hirdetések népszerűsítésére, mert a közösségi média óriási konkurenciát okozott. De a tévék sem maradtak érintetlenek, amit bizonyít a Music TV, ami már csak valóságshow-kat sugároz, mert a fiatalok a YouTube-on nézik a zenei klipeket, nem a tévében.

A médiafogyasztás átalakulása, valamint az olcsó Google- és Facebook-hirdetések megjelenése valóban felkavarta a hirdetési piacot, ami hatalmas bevételkiesést okozott a nyomtatott sajtóban és a hagyományos online tartalomszolgáltatóknál.  Ez utóbbi miatt Magyarországon nem kell könnyeket hullatni, hiszen az online hirdetési piac – khm – nem piaci elven történő működése eredményeként információs oligopolium alakult ki, három szereplő lenyúlta a reklámbevételek 90%-át, és kizárták a versenytársakat. Ezt a – khm – nem versenypiaci helyzetet rombolta szét a Google és a Facebook magyarországi megjelenése, és ennek (is) köszönhető, hogy a közösségi médiafelületek (beleértve a blogokat is) vonzóbbá és költséghatékonyabbá váltak a hirdetők számára.

Ám aki azt gondolja, hogy egy százezer forintos Facebook-kampánnyal letudhatja a marketing-költségeit, az téved. Erre itthonról is van már jó példa. Pár hónapja a Kreatív Online a címlapján hozott egy hírt, miszerint az egyik ügynökség két hét alatt tízezer követőt gyűjtött az ügyfele Facebook-oldalára. A szűnni nem akaró taps közepette azonban azt már senki nem vette észre, hogy az adott vállalat ebből egyetlen új vásárlót, egyetlen fillér pluszbevételt sem szerzett. (Ezt nevezhetjük lájklufinak.)

Ez a példa is mutatja, hogy a közösségi médiába befektetett pénz megtérülése (ROI) egyáltalán nem garantált. A közösségi média ROI-jának számszerűsítéséről jelenleg is folyik a szakmai vita, és még nincs megoldás. Egy Facebook-hirdetés hatékonyságát lehet mérni, hiszen az hasonlít a klasszikus marketingre, ám a pr-feladatnak tekintett Facebook-oldal működtetésének hasznosságát, ahol a felhasználó diktál, már nehéz. Ez azonban ne riasszon el senkit sem, hiszen hasonló vita a pr-szakmában évtizedek óta folyik végleges megoldás nélkül. Ennek ellenére a vállalatok költenek pr-re, mert hosszú távon -  ha nem is lehet konkrétan számszerűsíteni – biztosan profitot termel.

A vállalatok számára tehát a megoldás az, ha integrálják a kommunikációs tevékenységükben a klasszikus marketinget, a közösségi marketinget és a közösségi pr-t, vagyis a közösségi médiát nem kezelik teljesen különálló területként.

Lélekemelő befejezés

Természetesen a mobilizált közösségimédia-korszaknak is megvannak a maga kihívásai, worst case scenario-i, Armageddon-látomásai. Még nem tudjuk, milyen változásokat eredményez majd egyéni és társadalmi szinten az information overflow. Temérdek információt kell feldolgoznunk és ezek az információ-adagok 140 karakterbe sűrűsödve lepik el az agyunkat. Ma egy átlagos Facebookozó egyetlen nap alatt több információt kap, mint 100 évvel ezelőtt élt embertársa egy év alatt. És azt sem tudjuk, milyen hatással lesz a világra, ha bebizonyosodik a mobiltelefonok vagy a bázisállomások sugárzásának egészségre gyakorolt káros hatása, amivel mostanában oly sokszor riogatnak. Kérdőjel tehát van elég, lufik pukkanását is gyakran fogjuk hallani, ám mégis optimistán nézhetünk a jövőbe: a közösségi média Szép Új Dolog.

Szabados Krisztián – ügyvezető igazgató, FLOW PR

A következő napokban Barnóth Zoltán, Berkes Péter, Bujtás Attila, Dobó Mátyás (Doransky), Macher Szabolcs, Pécsi Ferenc (Pollner), Szántó Gábor és Vernyik Imre reflexióját olvashatjátok majd a vitaindító cikkel kapcsolatban.