Hazai pályával kezdjük, a márkakommunikációval – vagy visszautalva az előző bejegyzésre: hogyan hat egymásra egy “social customer” és egy “social brand”, és mi történik, ha találkoznak, pláne a közösségi média terében?

A social business valahol ott kezdődik, ahol a közösségi média nagy lufijában meglátjuk az értékeket: az elvek a fontosak! Az a gondolkodásmód, amit a közösségi média használata elültet az emberek fejében: megosztás, együttműködés, folyamatos odafigyelés a másikra, gyorsaság, interakció, átláthatóság. Mindez vállalati környezetbe helyezve.

Miben gyökerezik ez?

Fogyasztói oldalon majdnem 1 milliárd Facebook user világszerte (ebből 4 millió magyar), több gyártó már nem is gyárt nem okostelefont, és a TV-műsorok utólagos letöltése vagy az RSS kiüti este fél 8-kor a TV előtti rutint.

Márkaoldalról pedig valljuk: nem mindenkinek releváns a közösségi média, mint kommunikációs eszköz, de az, hogy odafigyeljen a fogyasztóira, és beépítse a fenti elveket, alap kell legyen.

A fogyasztók időben előbb vonódtak be a közösségi eszközök használatába, ez természetes folyamat és nincs is feltétlenül köze a márkákhoz.

A fogyasztók közösségbe szerveződése megelőzi az eszközök használatát, mert nem erről szól, hanem a közös identitásról. Kedvenc példánk a Beatrice önszerveződése. A babos kendősök annyira összetartottak, hogy minden reklám, plakát vagy meghívó nélkül tudták, hol és mikor lesz a következő koncert: amikor találkoztak, egymásra ismertek és úgy köszöntötték egymást, hogy szájról szájra adták a hírt. A közös jelvények, jelölések, szokások is erről szólnak: a közösség tagjai így ismernek egymásra, így jeleznek egymásnak. A közösségi platformok használata is valamilyen közösségalkotó szándékkal jött létre: könnyebb elérhetőség a fotóinknak, kikeresni a korábbi osztálytársainkat, folyamatosan értesüljünk, mi van másokkal, megosztani (akármit). Ezek valójában természetes közösségi igények és megoldások, amelyek offline is működnek: társasjáték délután, futásból hazafelé találkozni a Margit hídon vagy trapéznadrágot hordani (újra). Az egy közösségbe való tartozást fejezik ki: közös jeleket/jegyeket viselünk, azonos szokások, egymásra ismerés. Az emberek könnyebben kezdenek el használni új eszközöket is, így vált rutinná a napi 2 óra internet.

A márkáknak ezekbe a közösségekbe kellett belépniük és maguk is közösségteremtőkké váltak. Így vannak Lego-építő délutánok, mást jelent a Nike futócipő, mint az Adidas, és a Mangoban lehet kapni trapéznadrágot, ami már nem csak a hippiké. Az offline típusú közösségépítés látjuk, ugyanolyan jól működik: legyen az szponzoráció vagy koncert.

De mi történik, ha jön az online tér, amiben a fogyasztóim valamilyen módon benne vannak? A fogyasztók hihetetlen könnyedséggel hozzáférnek a márkákhoz, több irányú kommunikáció jön létre és rengeteg ponton találkoznak  fogyasztók a márkákkal. Korábban ott volt nekik a csomagoláson a takaros címke, és a telefonszám tárcsázása után elmondhatták, ha valami nem tetszik nekik. Ma ezer helyen kifejthetik véleményüket, és ami nagyon fontos: ezt az összes többi ember is látja.

David Edelman így beszél erről.

Tegnap részt vettünk a a Community Roundtable egyik webcastján és a tematika második felében csak a közösség menedzseléséről beszéltek. Nem a Facebook-oldal fenntartásáról, hanem arról, hogyan tudunk akár márkaként a kifelé, akár kollégaként befelé, akár barátként a szomszédaink felé fordulni és közösséget építeni. A Facebook fel sem merült. Ezért is mondjuk, hogy nem minden márkának való ez a platform.

Mára nem a csatorna, hanem a tartalom a lényeg.

Rengeteg találkozási pont van most már a márka és a közösség között, ezek között van direkt (hagyományos média, közösségi média, a boltban egy nagy felismerés), de még több az indirekt: halljuk azt, amit a közösségünk mond. Közös értékeink miatt (ami miatt eredetileg a közösség összefűződik) pedig hallgatunk a többiekre. Ez már több, mint egy elégedetlen vásárló panasza, ez arra vonatkozik, hogy ha valaki csalódik abban, amit a márka jelent vagy ígér, akkor arra mi is érzékenyebben reagálunk.

A márkáért felelős ember pedig nem lehet egy az egyben az, aki a közösséget fogja menedzselni, hiszen mi történik akkor, ha a beszállítóknál romlik el valami, vagy egy elégedetlen munkavállaló indít el káros szóbeszédet? A márkáért egyre többen lesznek felelősek házon belül is.

És ez már a social business gondolata, vagyis a megosztás, a felelősség, nyitottság vállalati térbe helyezése és gyakorlása. Innen ered a fogalom és amit jelent: maga a szemlélet, hogy közösségekben gondolkodunk, az eszközök megismerése, a megosztás könnyedsége és felelőssége. Ezek az értékek, működési elvek pedig hatnak az alapvető vállalati folyamatokra (pl. önszerveződő teamek, amelyek megbontják a korábbi hierarchiát), a kultúrára (pl. peer-to-peer hálózatok kialakítása) és persze a technológiára (már vannak social business szoftverek is).

Legközelebb HR oldalról foglaljuk össze, milyen trendek hatnak a social business kialakulására és azt, vajon az új munkavállalói generáció tényleg derékba töri-e az eddigi szokásrendet?

Az elmúlt két évben több social business jellegű projektben lehettünk partnerei nagyvállalatoknak, ezért most úgy döntöttünk, hogy ezt a területet ideje mélyebben is megvizsgálnunk. Szeretnénk kontextusba helyezni a social business jelenséget és szeretnénk párbeszéd helyzeteket teremteni a fogalom számára: szivárogjon be a (szak)emberek életébe és kezdjék el magukévá tenni, beszélgetni róla.

Azt látjuk, hogy a McKinsey-től a Dachis Group-ig az IBM-től Yunus Muhammadig sokan tárgyalják a social business témakört, ebből adódóan értelmezésbeli különbségek is adódnak. A social business egyik értelmezési mezőjében, a társadalmilag felelős vállalatok szinonimájaként használják a kifejezést, mint a CSR (corporate social responsibility) tevékenységet magas szinten megvalósító vállalatot. Itt a hangsúly az olyan vállalati működésen van, amely társadalmilag is hasznos, működése során odafigyel érintettjeire és beépíti működésébe e stakeholderek elvárásait. Vannak, akik pusztán úgy definiálják, mint azokat a márkákat, akik kommunikációjukban aktívan használják a közösségi média lehetőségeit. Ez pontosan az a problémakör, amelyet Pollner is leír: “van Facebook-unk, remek!”

Újabb csoport pedig a social, mint közösségi működést magáénak valló vállalatként használja a kifejezést. Mi a Next Wave-nél ez utóbbit érezzük magunkénak. Amellett, hogy belátjuk, hogy a szóalaki hasonlóságok és a fordítás sokszor félrevezető, mi abban hiszünk, hogy a social businessként működő vállalat integrálja a szervezeti és üzleti működésébe a közösségi szemléletet.

A következő három fogalmat azért emeljük ki, mert nagyon sokat használjuk őket, és gyakran összefolynak a jelentéstartalmak és a mindenhez ragadó/ragasztható social:

1. Social Customer

A fogyasztókat akkor kezdtük el social-nek hívni, amikor az életükbe beszivárogtak a közösségi média platformok (fórumok, chat, blogok, Facebook). Önmagában nem ettől lettek ők “social”, hanem attól a hatástól, amit ez a tömeges használat jelentett a márkák számára: a márkák kontrollja gyengült saját fogyasztóik és sokszor kommunikációs csatornáik felett is. A párbeszéd sokkal kiegyenlítettebbé vált.  A technológia egyszerre adott újdonságot a fogyasztók és a márkatulajdonosok kezébe: egyrészről a fogyasztók – word of mouth – lehetőségei felgyorsultak, másrészről a vállalatok elkezdték követni a fogyasztók digitális lábnyomait. A fogyasztók többnyire gyorsabbnak bizonyulnak, ami érthető, de a márkák is folyamatosan újítanak és felzárkóznak.

2. Social Brand

A hangsúly nem a social eszközök használatán van, hanem a márkán! Akármelyik márkának lehet Twitter jelenléte és dedikálhat social media felelőst, ám ha ez az aktivitás nem releváns, nem illeszkedik a márka világába, akkor egyszerűen nem működik. A social brand azt jelenti, hogy a márka illeszkedik abba a kulturális kontextusba, amiben a közössége (offline vagy online kötődéssel) jól érzi magát, amiben tudnak működni egymással.

3. Social Business

A social business működés egyszerre érvényesíti a technológiai újításokat és azt a fajta közösségi szemléletet, amely középpontjában a megoszthatóság, a transzparencia és a párbeszéd-képesség áll. Az üzletvitelnek olyan módja, amely integrálja ezt a két szemléletet az üzleti folyamatokban, a szervezeti felépítésben, a vállalati belső és külső érintettekkel való kapcsolattartásban, márkakommunikációban és vállalatirányításban. Nem csupán a külső kommunikációs terekben érvényesül a social orientáció, hanem a belső folyamatokban és struktúrákban is. Érintett terület a HR, a belső kommunikáció, a tudásmenedzsment, a szervezeti innováció, az ügyfélszolgálat, a felsővezetés, de a beszerzés és a partneri kapcsolatok köre is releváns social business terep.
Az a célunk, hogy körbejárjuk ezt a témát, elemezzük a trendeket és szakmai párbeszédet indítsunk – ezért is nevezzük ezt a blogbejegyzést témaindítónak.

2012-ből, amikor  média-, reklám-, kommunikációs-, PR-, márka-, kreatív- és social media ügynökségekről beszélünk (a teljesség igénye nélkül sorolva), Ogilvy egy olyan érába kalauzol, amikor a REKLÁM mindent vitt és a PR-t még úgy határozta meg ő maga is, hogy úgy látja, ezt a tevékenységet ideje lenne beépíteni saját szolgáltatásai közé (leginkább sajtókapcsolatai megerősítése érdekében). 1963/1988-at írunk (második kiadás).

A posztunk nem fog nagy meglepetést okozni: Ogilvy szavai, intelmei a mai napig érvényesek, de két dolgot emelnénk ki, amely nagyon elgondolkodtató:

1. A kutatás kiindulópont. Manapság a szakmabeliek könnyedén átsiklanak a kutatások felett, vagy azért, mert úgy vélik, az ügynökségi emberek kellő mértékben ismerik a célcsoportot, vagy azért, mert a kutatások nem elég up-to-date-ek, vagy egyszerűen azért, mert arra már nem jut a budget-ből. Ogilvy idejében minden kampány a kutatásból indult ki és a méréssel végződött. A számokon, felméréseken alapuló döntéshozás nem csak a tervezésnél segített, hanem az utólagos értékelésnél, a munka sikerességének megállapításakor is. Ezt nagyon támogatjuk.
2. Amivel kevésbé tudunk azonosulni, hogy mindent az eladás oldaláról fogott meg. A reklám azért létezett, hogy az azonnali eladásokat növelje. Ez azután tűnik csak ilyen védhetően logikusnak, amikor kiderül, hogy Ogilvy kedvenc projektjei tulajdonképpen az FMCG szektorból kerültek ki. Azt írja, az ígéret (ami legjobb, ha tényekből áll) fogja eladni a terméket, nem az életérzés. Így ő maga még a Rolls Royce reklámnál is ezt az elvet követte. Ezt manapság nehéz elképzelni, melyik életérzést nélkülöző, sziklaszilárd tény lehet az, amelyik meggyőz, hogy ezt az autót válasszuk?! “A szövegírók között ma is tartja magát az a mulatságos hagyomány, hogy a fogyasztót nem érdeklik a tények… semmi jelző, semmi előkelő életérzés… a fogyasztó nem gyengeelméjű. Képzeld azt, hogy a feleséged, úgy tiszteld az eszét.”

Egy picivel később összeáll, hogy az úgymond életérzés miért nem olyan fontos számára.

Az egész könyvben – már amikor azt hittük, egyáltalán nem is lesz benne – jött elő a márka szó. Itt éreztük azt a szakadást, ami a “márkákból áll a világ” kortárs gondolkodás és az eladásösztönző reklám között van. A ma fogyasztói márkák mellett döntenek és a márkák számára viszont fontos, hogy milyen értékrendet képvisel a közösségük.

Ezen kívül azonban fel sem tűnne, hogy 50 éves intelmeket olvasunk, ha a szöveg közepén nem kólintana fejbe a fekete-fehér TV-re történő utalás (így utólag érdekes, hogy a távirat nem is volt annyira zavaró). Ezen a ponton az összes jó tanács átfut újra az ember agyán: amiket eddig olvastam, az most is érvényes? Internet, wiki, blog, Facebook vagy egyáltalán mobil. Persze az eszközök és a márka és közössége közötti viszonyok változtak, de a legtanulságosabb mégis az, hogy a 2012-ben mindenki stratégiáról beszél és azt szeretne tervezni. Ogilvy ezt a lehető legtermészetesebbnek tartotta, olyannyira, hogy nem is erről ír, hanem már az operatív, legapróbb részletekben ad tanácsot. Nem arról ír, hogy találd ki, mit jelent a márkád, mit szeretnél jelenteni és mindezt következetesen hajtsd végre, hanem ez mind háttértudásként tűnik fel az olyan szabályok mögött, mint: “ha kupont helyezel el egy újsághirdetésben, akkor lent jobbra helyezd el” (ami már korrekciója a 15 évvel korábbi középre és fent parancsnak). De még így is szinte ez az egyetlen nem érvényes állítás a könyvben.

Összegyűjtöttünk öt dolgot, amiben Ogilvynek még mindig igaza van:

• kutatás szerepe
• stratégiai tervezés
• szakmai alázat
• le az öncélú kreatívkodással
• a Dove 1/4 rész hidratáló krémből áll

Végezetül ajánlóként: Rolls Royce epic.

Ezúttal 20 színházat vizsgáltunk meg, melyek között találunk kicsit és nagyot; fővárosit és vidékit; befogadót, kereskedelmit, művészszínházat; függetleneket, önkormányzati és minisztériumi fenntartásút egyaránt, melyeket nehéz lenne összehasonlítani, ezért ezúttal nem törekedtünk rangsorolásra és értékelésre. Az elkészült tanulmányt inkább oktató célzattal hoztuk létre, szerettünk volna egy olyan anyagot készíteni, ami nemcsak elemzést ad, de példák és javaslatok segítségével támogatja a teátrumok online kommunikációját. Ezért is tartottuk fontosnak, hogy a kutatás kizárólagos támogatójának, a DLA Piper Horváth és Társai Ügyvédi Irodának a munkatársaival — Kozma Zoltánnal és Losonci Andrással — egy külön jogi kérdéseket (szerzői jog, védjegy jog és adatkezelés) is boncolgató fejezetet illesszünk be, melyben felhívjuk a figyelmet az online kommunikációban rejlő jogi rizikóra.

Közösségimédia-platformok

A tapasztalatok nem meglepő módon azt mutatják, hogy ma a Facebook az a platform, amelyiken az összes vizsgált teátrum jelen van, ez az az eszköz, melynek segítségével az online kommunikációt folytatják a legtöbben, ki jobban, ki kevésbé jól. Érthető is a platformválasztás, hiszen ezen a csatornán kb. négymillió honfitársunkat lehet elérni. Hasonló népszerűsége a szebb napokat látott iWiW-nek volt, melyet mára nemcsak sok felhasználó hagyott el, de a színházak is; ma már egyikőjük sem koncentrál az idén tíz éves hazai közösségi oldalra.

A Facebook jelenlétet tekintve elég nagy a szórás a vizsgált intézmények között: van olyan szereplő, amelyik minimális aktivitást folytat, nem törekszik interakciókra és ezért a közönség elköteleződése sem valósul meg, más szereplők rendszeres és érdekes tartalmakkal igyekeznek kivívni az emberek érdeklődését. A Katona, a Madách, a MüPa és a Vígszínház azok, akik a legjobban érzik, hogyan érdemes a Facebookon kapcsolatot kialakítani az emberekkel a tartalommegosztásban, míg többeknél azt látni, hogy kampányszerűen és sablonosan posztolnak, emiatt az interakciók, a valódi kapcsolat kialakítása is elmaradnak. A Facebook-oldalak — illetve egy-két esetben sajnos egyéni profilok — kialakításakor jellemzően az üzenőfalra koncentrál a legtöbb szereplő, egyedül a Madách Színháznál találtunk példát szórakoztató típusú alkalmazásfejlesztésre.

A Twitter használata nem jellemző a színházi szcéna szereplőire: a Krétakör és a MüPa mellett újabban a Thália az, akik jelen vannak ezen a felületen, előbbiek elég ügyesen. Itt-ott lehetett még látni egy-két próbálkozást a twitterezésre, de több színház is felhagyott vele. Valószínűleg úgy gondolták, hogy idehaza még mindig hiányzik a kritikus tömeg a Twitterről, és akik jelen vannak, azok sem feltétlenül az ő célközönségük. Ennél is kevésbé van jelen a kommunikációs mixben a Google+, egyedül a Thália próbálkozott ezzel a platformmal, de ők is abbahagyták a posztolást ezen a felületen.

A Facebook mellett a videómegosztókat — jellemzően a YouTube-ot — használják még a saját média megteremtésére a színházak, a vizsgált intézmények háromnegyedének van önálló videócsatornája. Itt is elég változatos a kép a feltett anyagok, illetve a kommunikáció módját illetően: van, aki érzi, hogyan és mit érdemes a videómegosztókra feltenni, mások kevésbé. A képmegosztó oldalakat viszont kevesen használják (Trafó és MüPa — Flickr, Szputynik — Picasa), a színházak a fotóikat inkább csak a Facebookra töltik fel — igaz, hogy mára a Facebooké a képmegosztásban is a vezető szerep.

A Foursquare-en csak a fővárosi színházakat találjuk meg, azokat is többnyire a felhasználók töltötték fel, egyedül a MüPa hozott létre Loyalty és Mayor Special-öket.

A blogírást mint az egyik legfontosabb módját a saját média megteremtésének a többség nem használja ki, a legtöbb színháznak láthatóan nincsen kialakult, megtervezett blogstratégiája.

A közösségimédia-jelenlétet nem sikerült mindenkinek feltüntetnie a honlapján. Leginkább a Facebook Like Box, illetve az egyes oldalak megosztási-lájkolási lehetősége jelenik meg a színházak weboldalán. Általában igaz, hogy akik fontosnak tartják a honlapon kívüli online jelenlétet, azok arra is nagyobb hangsúlyt fektetnek, hogy a webszájtjukon bemutassák, milyen egyéb saját médiás megjelenéseik vannak. Többen még mindig csak a hírlevélre koncentrálnak, mint kommunikációs eszközre, a feliratkozási lehetőség a legtöbb honlapon megoldott.

Nemzetközi példák

Külföldről számos példát lehet hozni arra, hogy milyen kreatív közösségimédia-használattal lehet kitűnni, olykor ezt beépítik a művészi koncepcióba is. Sok helyen felismerték már, hogy a közösségi média nem ellenség, hanem egy olyan lehetőség, melyet hiba nem kihasználni. A fiatalabb célcsoportok, akik a közösségi médiával együtt nőnek fel gyakran csak ilyen csatornákon érhetők el, de az idősebb korosztályokról sem kell lemondaniuk — még a Twitteren sem. Nem pusztán marketingeszközöknek tekintik ezeket a csatornákat, melyekkel direktben jegyeket akarnak eladni. Pedig ez utóbbi is elég fontos szempont, ez abból is kiderül, hogy az online jegyvásárlás az összes vizsgált színház esetében megoldott, és mára a hagyományos értékesítési csatornák szerepe fokozatosan csökken. A színházak idehaza a keresőmarketinget sem igen vetik be a jegyértékesítésben.

A következő néhány évben idehaza is várható, hogy a mobiltelefonokon történő internetezéssel párhuzamosan a mobilalkalmazások használata is növekszik, jelenleg ez az egyik legmeghatározóbb trend a webes világban. Külföldön már sokan fejlesztenek natív alkalmazásokat a legnépszerűbb mobilplatformokra (Android, iOS) színházaknál is. Ilyeneket még nem találjuk idehaza, de néhány éven belül számíthatunk arra, hogy nagyobb intézmények lefejlesztessék saját alkalmazásukat smartphone-okra és tabletekre. Az amerikai Columbia Theater például saját mobilalkalmazást fejlesztett — és a QR-kódot is használják —, a Broadway színházainak pedig szintén saját mobilalkalmazásai vannak, többet is találni, ilyen az iBroadway, az IBDB (Internet Broadway Database), a Broadway and Theater — Theatermania.com, hogy csak néhányat említsünk. De a Broadway jegyárusító helyeinek is van már önálló mobilapplikációjuk, aminek segítségével már a telefonról meg lehet rendelni egy jegyet, ráadásul komoly kedvezményekkel.

A kreatív és hatékony közösségimédia-használat alapkövetelménye, hogy nem marketingüzeneteket kell megfogalmazni, hanem inkább az élményre (atmoszféra, insider anyagok, zenék, vicces sztorik, képek, stb.) kell koncentrálni. Ezek nemcsak érdeklik az embereket, de érzelmileg is megérintik őket, és alkalmasak a valódi elköteleződés kialakítására. Ezt kell megértenie mindenkinek, aki sikeres közösségimédia-jelenlétet szeretne elérni. Számos olyan nemzetközi példa létezik, mely az emberek bevonására, ezzel pedig a kivívott média erősítésére törekvő tevékenységekre épül. Az ausztrál La Jolla Playhouse például egy olyan versenyt hirdetett meg, amiben azt kérték az emberektől, hogy mutassák be élettörténetüket fotók, videók, műalkotások és blogok segítségével, majd szavazni lehetett a legjobbakra. A győztes pályázatot pedig a Pulitzer-díjas szerzőjük Doug Play darabjába is beépítették. A közösségi médiás lábakon álló kampányra 345 pályamű érkezett be, és roppant sikeresnek találtatott. Az akció nemcsak szórakoztató és színházi szempontból is izgalmas volt, de a sok megosztás segítségével nagy publicitást is kapott. Ráadásul a sajtó is sokkal jobban felfigyel az ilyen szokatlan kezdeményezésekre, ezzel pedig ingyenreklámot tudtak teremteni maguknak.

A kreatív közösségimédia-használat egy másik példáját az amerikai Booth Theater szolgáltatta. Next To Normal című Broadway-musicaljének elkészült a Twitter-változata is, ahol 140 karakteres részletekben jelent meg a darab. Minden nap megjelent néhány sor 35 napon keresztül. Egy hét után már több mint 30.000 követője lett a darab Twitter-csatornájának, a 35. napon pedig már 145.000. Ezután a szereplők elkezdtek válaszolni a közönség kérdéseire is, amivel végül azt is elérték, hogy félmilliónál is nagyobb közönséget szereztek maguknak a Twitteren.

A Royal Shakespeare Company Such Tweet Sorrow címmel adaptálta Rómeó és Júlia történetét: hat színész öt héten át a Twitteren improvizált az eredeti történetet nem, de a szövegkönyvet megváltoztatva.

A Twitter nagyon jó promóciós eszköznek is, ma már egyes színházak is alkalmazzák: meghívnak egy-egy véleményvezért egy darab premierjére, és megkérik, hogy közben ossza meg benyomásait, véleményét, kérdéseit a Twitteren — természetesen egy elkülönített hátsó részből, hogy ne zavarja a körülötte ülőket. A Theatre Royal Stratford East pedig egyenesen külön tweetzónákat hozott létre a nézőtér felső részén, ahol engedélyezett, hogy a Twittert használja a közönség. Egyesek szerint ez csökkenti az élvezetet az előadás alatt, mások szerint ez egy művészi önkifejezési forma, aminek az a hozadéka, hogy a színház kapcsolatot tud teremteni a közönséggel, és virtuális közösségeket tud teremteni egy-egy darab köré.

Zárszó

Reméljük, hogy kutatásunkkal segítséget nyújtottunk a hazai kulturális szcéna szereplőinek abban, hogyan érdemes webkettes jelenlétüket és online kommunikációjukat erősíteni. Ugyan csak húsz intézményt tudtunk bevonni a vizsgálatba, de reméljük, hogy mások is kíváncsiak lesznek az eredményekre, ezért a teljes tanulmányt letölthetővé és szabadon terjeszthetővé tettük. A kutatás anyaga innen tölthető le.

A kutatás megrendelője: Katona József Színház.

A kutatás kizárólagos támogatója a DLA Piper ügyvédi iroda.

A kutatást készítette: Next Wave Europe.

A kutatás vezetője: Pálinkás János, vezető tanácsadó

Az időszak, melyben 20 színház webkettes aktivitását vizsgáltuk, öt hetet ölelt fel 2012. január 16. és február 19. között.

A vizsgált intézmények: Budapesti Kamaraszínház (Tivoli, Ericsson Stúdió és Shure Stúdió); Csokonai Színház; Gárdonyi Géza Színház; Játékszín; Katona József Színház (Katona József Színház, Kamra és Sufni); Krétakör; Madách Színház; Magyar Színház; Művészetek Palotája; Nemzeti Színház; Operettszínház; Orlai Produkció; Örkény Színház; Pécsi Nemzeti Színház; Radnóti Színház; Stúdió K; Szputnyik Hajózási Társaság; Thália (Thália Színház és Mikroszkóp Színpad); Trafó; Vígszínház (Vígszínház és Pesti Színház).

Mi hajtott? A hiteles önkifejezés, az ügynökségünk, a csapatunk önazonosságának kifejezése. Nem akartunk szószátyárak lenni, mellébeszélni, részletekkel untatni ott, ahol szükségtelen.

Velős, rugalmas, egyéni és izgalmas kortárs arculatot dolgoztunk ki, annak érdekében, hogy megmutassuk önazonosságunk esszenciáját. Ezek vagyunk: komolyak és játékosak, edzettek és rugalmasak, kreatívak és fegyelmezettek.

Az arculatot egy új logóval kezdtük. Az új NWE logó megjeleníti pozicionálásunkat: a négy szín, a négy konvergens forma a hagyományos ügynökségi területek (kreatív, kommunikációs, média, digitális) új szintézisét jelképezi.

A rugalmasságot, játékosságot és sokszínűséget azzal is kifejezésre akartuk juttatni, hogy minden csapattagnak külön személyreszóló színkombinációjú logót készítettünk. Jól érzékelteti, hogy sokan sokfélék, sokszínűek vagyunk és így alkotunk egy harmonikus egészet.

A névjegykártyán a szaggatott vonalakat először dekoratív elemként kezeltük. Hamar jött a következő ötlet, hogy a szaggatott vonalak több névjegykártya együttállása esetén adjanak ki egy nagyobb formát: a logó sziluettjét. Az egész így lett több, mint a részek összessége. Alig várjuk, hogy négyesével mehessünk ügyfelekhez!

A logóból és az alapszínekből születtek a print anyagok: boríték, mappa, levélpapír. Hamarosan lesz jegyzettömb és matrica is.

A digitális touchpointok (weboldal, blog, Facebook-oldal) különösen fontosak számunkra, itt a formai újítások mellett a szövegírás is kiemelten fontos volt. A weboldal a korábbihoz képest úgy tudta megtartani nonkonformista frissességét, hogy informatívabbá is vált. A célcsoport globális (egy ideje dolgozunk külföldi ügyfeleknek is), ezért természetes választás volt az angol nyelv.

Kortárs arculat, kortárs logó – a mostban élünk, de tudjuk, miként kerültünk ide, és van fogalmunk arról, merre tartunk.

- – -

Art director: Iványi-Bitter Brigitta

Grafikus: Jani Dániel

Fotók, portrék: Talabér Géza

Weboldal, Facebook: Budinszky Áron

Szövegírás: Bitter Brunó

További ötletek, sziporkák: Ardai Péter, Habik Anna, Pálinkás János, Budavári Dóra, Provaznik Ariel, Vízkelety Rita, Éder Flóra.

Szinte napra pontosan egy éve kezdtük el a munkát. A cél az volt, hogy egy nagy hagyományokkal rendelkező magyar márkát helyezzünk el a közösségi térben, egy eddig a megszokott módon kommunikáló gyógyszergyárat építsünk fel egy új kommunikációs közegben, érjük el a fiatalabb célcsoportot. Fontos a Béres számára az egészség mint hungarikum üzenete, ezért ezt a közösségi médiában is képviselni kell.

A Béres esetében számos pozitív adottság állt rendelkezésre a közösségépítéshez: a gazdag történelem és dr. Béres József kalandos életútja számos témát szolgáltat, a kutató ismert és elismert hazánkban. A Béresnek számos fiataloknak szóló terméke van, ráadásul az egészséges életmódról való edukáció hálás és fontos, ráadásul egyre divatosabb téma.

A Béres részére létrehozott Facebook-oldal, a Béres Egészségklub változatos napi aktivitással, folyamatos (szabályos) játékokkal, nyereményekkel, fiatalos hangvétellel, kvízek, tesztek, edukációs tartalmak segítségével tartja fent a figyelmet és aktivizálja a tagokat, valamint bővíti a tagok számát. A jelenlétnek köszönhetően 17 ezer aktív, elkötelezett rajongónk lett, így a Béres a legsikeresebb magyar gyógyszeripari márka lett a közösségi platformokon.

A tagok és a márka között jellemzően szoros érzelmi viszony alakult ki, ezt mutatja a folyamatos, releváns párbeszéd, az idősebb dr. Béres Józseffel és a Béres Cseppel kapcsolatos szívszorító történetek és csodás gyógyulások spontán megosztása is, valamint, hogy a diskurzus a termékeken bőven túlmutat: 90%-ban az egészségről, az egészség megóvásáról szól az eszmecsere. Az oldal által az egészséggel kapcsolatos diskurzus hiteles szereplője lett a Béres a közösségi médiában (is), amely egyben edukál és szórakoztat is.

Sok edukációs tartalmat készítettünk a Béresnek, többek között ezt az animációs infovideót is:

A Béres Egészségklub aktivitásának részei:

• Béres TV: Saját gyártású, a Facebookra szánt videók, melyekben a szakértő és az utca embere válaszol szezonális és termékekhez is kapcsolódó témákkal kapcsolatban.
• Béres Örökség Blog: Béres József kalandos életét feldolgozó blog a Facebookon egyedi felületen, teljes blogfunkcióval.
• Béres Suli: Saját Facebookra optimalizált egészség-enciklopédia, fokozatosan megnyíló fejezetek, záróvizsga.
• Testünkről számokban: Imázsépítő és edukációs infovideó komplex animációval, saját zenével digitális platformokon terjesztve.

—————–

Kapcsolódó cikkek:

Tévézni rakendroll!

A L’Oréal Budoár a legjobb integrált kampányok között

A 2011-es tavaszi tender kapcsán több célt fogalmazott meg a közösségi aktivitásaival kapcsolatban a L’Oréal: top of mind branddé tenni a L’Oréal Paris-t a fő termékkategóriákban, aktív közösségi életet teremteni, valamint közelebb hozni a márkát a fogyasztókhoz.

Egy olyan közösségi kampányt szerettünk volna ennek kapcsán létrehozni, amely releváns a célcsoport számára és valódi fogyasztói igényekre válaszol. Egy korábbi kutatásokból nyert fogyasztói insightra alapoztunk, miszerint a magyar nők nem, vagy nagyon visszafogottan sminkelik magukat, mert nem tudják, hogy kell. Éppen ezért egy olyan „hely” (online és offline) megalkotása volt a cél, ahol a nők segítséget kapnak; hogyan hozhatják ki a legjobbat önmagukból.

Olyan integrált közösségi megoldást kerestünk, ami online és offline is aktiválja a közösséget. Ez lett a L’Oréal Budoár. A L’Oréal Budoárban a nők választ kapnak minden szépségápolással kapcsolatos kérdésükre. Létrehoztunk egyrészt egy Facebook-oldalt (L’Oréal Paris Hungary), amely minden aktivitásunk alapja és kiindulópontja volt. Itt élő online tanácsadással, smink- és divattippekkel, hírekkel, napi érdekességekkel, játékokkal jelentkezünk. Ugyancsak itt „rendel” a L’Oréal Paris szakértői csapata is: a sminkes, a haj-tanácsadó és a stylist, akik hétről hétre élőben válaszolnak a rajongók kérdéseire, problémáira.

Nézd teljes képernyőn!

A L’Oréal Budoár emellett élőben is megjelenik a város különböző pontjain (első alkalommal a Marie Claire Fashion Weeken bukkant fel), hogy az online élményt offline is erősítse a fogyasztókban. A Budoár megtervezése egy workshop keretein belül zajlott, ahol közösen álmodtuk meg a L’Oréal Budoár hangulatát. A végleges koncepció összeállítása után belefogtunk a belsőépítészeti tervezésbe és egy valóban a L’Oréal hangulatát idéző Budoárt alkottunk, melyet négy részre osztottuk:

1. Az előszoba, ahol a látogatók mindent megtudhatnak a L’Oréal Paris termékekről, a beauty advisor csapat segít kiválasztani a egyéniségükhöz leginkább illő színeket.
2. Sminkes, ahol személyre szabott sminktanácsokat kapnak, miközben a profi sminkesek el is készítik az alkalomhoz illő sminket.
3. Fodrász, aki párc perc alatt átváltoztatja a frizurájukat.
4. Végül a „megújulás” után a profi fotós készít róluk egy képet, amit a későbbiekben profilképként használhatnak a közösségi oldalakon. A profilfotók a L’Oréal Facebook-oldaláról tölthetők le csatlakozás után, így tovább épül az online közösség, erősödik a lojalitás.

Az aktivitás eredményei szemmel láthatóak: több mint 50 000 rajongót gyűjtöttünk a L’Oréal Paris Facebook-oldalán az első fél évben. Több száz user generated content és több száz kérdés érkezett a tanácsadókhoz a L’Oréal oldalon. A Marie Claire Fashion Days-en megrendezett első L’Oréal Budoár előtt kígyóztak a sorok, és rengeteg pozitív visszajelzés érkezett a résztvevőktől a Facebook-oldalon. Mindennek köszönhetően a L’Oréal Paris Hungary a legnagyobb szépségápolás tematikájú magyar Facebook-oldallá vált.

——————–

Kapcsolódó cikkek: Tévézni valóban rakendroll!

A UPC közösségimédia-tenderén 2011 nyarán a Tévézni rakendroll! című digitális kreatív ötlettel nyertünk. A UPC briefjében az szerepelt, hogy a céljuk egy olyan kommunikációs csatorna létrehozása, amely egyrészről kezeli a fogyasztói kérdéseket, panaszokat, másrészről szórakoztató és releváns tartalmat közvetít, építi a márkát. A hosszútávú kommunikációs cél, hogy a UPC mint márka ne egy tipikus “közszolgáltató vállalat” legyen, hanem egy szórakoztatóipari médiacég. A koncepciónk középpontjában így a szórakoztatás áll.

Egy szolgáltató mindig nehéz helyzetben van, ha “rajongókat” gyűjt: a szolgáltatás bármikor elromolhat, ezért sokan és állandóan reklamálnak, a rendszeres reklamálás zaja elnyomhatja az átadni kívánt üzeneteket. A feladatunk a UPC esetében tehát kettős volt: létrehozni a UPC közösségimédia-felületeit,  stratégiát kidolgozni reaktív kommunikációra (ügyfélszolgálat) és egyedi, releváns tartalommal vonzóvá tenni az oldalt a nagyközönség számára (márkaépítés).

A stratégia alapköve az a gondolat volt, hogy a UPC sajátítsa ki a televíziózásról szóló diskurzust. Ezt egy releváns és hiteles véleményvezér bevonásával értük el, akivel létrehoztunk egy márkázott, hetente jelentkező exkluzív magazinműsort.

A stratégiánk elemei:

1. Sixx, a Comment:com és a Hogyvolt blog szerzője a UPC arca lett, aki hetente jelentkezik műsorával, a „Tévézni rakendroll!” című videósorozattal a UPC Facebook-oldalán, valamint hetetne hosszabb cikkeket, kritikákat és napi tévéajánlókat is ír. A videós tartalmakban Sixx bekukkant a kulisszák mögé, kideríti, hogy mi mozgatja a magyar és a nemzetközi televíziózást. A Next Wave Europe a kreatív koncepcióért, a tartalomfejlesztésért, a videók teljes körű elkészítéséért, gyártásáért, illetve a közösségimédia-felületetek működtetéséért felel.

2. Persze az egész nem ér semmit, ha mindig “bekiabálnak” azzal, hogy elment az internet. Az ügyfélszolgálat a UPC-nél kulcskérdés. Teljeskörűen felkészültünk az éles működésre: workshopokat tartottunk, kidolgoztuk a gyakori és legkínosabb kérdéseket és válaszokat, kialakítottuk a pontos munkamegosztást a UPC és a Next Wave között, komplex, több funkcióval rendelkező aloldalt fejlesztettünk a Facebookon (Segíthetünk?), hogy a főoldalról eltereljük a problémákat.

Volt alkalmunk élesben is tesztelni a kialakított rendszert: egyik szombat este 8-kor fél Magyarországot érintő szolgáltatás-kiesés volt, épp az X-Faktor ment a tévében, a kiesés miatt több százezer ember maradt le róla. A problémát a Facebook-oldalon jelentettük be legelőször, megelőzve a fogyasztói reklamációkat. Vasárnap délelőtt már meg is született a megoldás az előző esti problémára, amit szintén a Facebookon jelentettünk be: elértük, hogy a Cool TV másnap délután megismételje a műsort. A reakciók pozitívak voltak: megköszönték a korai tájékoztatást, a korrekt hozzáállást és az “ajándékot” is.

A UPC Facebook-oldala gyakorlatilag egy teljes honlap, mely szórakoztat, tartalmakat szolgáltat és ügyféligényeket old meg. Összetétele: videóblog és szöveges blog Sixx tartalmaival, ügyfélszolgálati rész teljes kiszolgálással, Facebookra optimalizált Távrögzítő alkalmazás az otthoni médiabox beállítására, professzionális, a televízióról szóló blog (Dekóder blog) infografikákkal, elemzésekkel, rendszeresen frissülő videóajánlók, aktuális kampányok.

A következő napokban bemutatjuk a másik két shortlistre jutott pályázatunkat, illetve a végül nem listázott integrált alkalmazásunkat, az InstantArtot.

Az idei karácsony kicsit más a számunkra. Egy igazán különleges dolog előkészítésébe vetettük bele magunkat, melynek gyümölcsét jövőre Ti is velünk együtt élvezhetitek!

Az idén nem vettünk partnereinknek külön karácsonyi ajándékot, hanem az erre fordítandó összegből egy igazi értéket hozunk létre, mely közösségi, hosszú távra szól és mindannyiunk hasznára lehet.

Egy olyan könyvtár alapjait hozzuk létre, amely a társadalom és márkák, illetve a vizuális kultúra és márkák komplex viszonyrendszerével foglalkozik. Egy hiánypótló gyűjtemény ez, amely a témában fellelhető legfontosabb hazai és nemzetközi szakirodalmat gyűjti és rendszerezi.

A könyvtár kezdő gyűjteménye – az ajándékok jóvoltából – kb.  két tucat könyvből áll majd (minden könyvből két példányt szerzünk be), de partnereink is javaslatot tehetnek további könyvekre. A javaslatok nyomán a hiányzó könyvet beszerezzük, és ez is a könyvtár részévé válik – az ajánlók nevét viselve.

A könyvek listáját megnézhetitek itt. A könyvtár átadására 2012 elején kerül sor, melyre hamarosan külön meghívókat postázunk!

Békés, boldog karácsonyt és tudásban gazdag új évet kívánunk!

A Next Wave csapata,

Bitter Brunó, Pálinkás János, Provaznik Ariel, Ardai Péter, Habik Anna, Budavári Dóra, Vízkelety Rita, Jani Dániel, Budinszky Áron, Éder Flóra, Iványi-Bitter Brigitta és Fáy Bori.

“A fotóink az életünk lenyomatai, főleg azok számára, akik valóban nyitva tartják a szemüket.”

Paul Strand híres megjegyzése érzékletesen összefoglalja az Instagram lényegét. Izgalmas eszköz az “életlenyomatok” elkészítésére és remek lehetőség másoknak arra, hogy ezeket szemügyre vegyék az Instagram social media platformján.
Az alapítók, Kevin Systrom és Mike Krieger egy hete ünnepelték az Instagram első szülinapját, egyúttal azt is, hogy a Fortune’s 40 under 40 listán szereplő cég 12 milliós közösséget épített.

Az Instagram nemcsak a “social photo sharing”-ben izgalmas, a legfontosabb az, hogy látásmódbeli forradalmat hozott a “mobilrólfotózás” sematikus, sokszor igénytelen mindennapi tevéksenyégébe. Igényesebbé tette a felhasználókat. Összekapcsolja a legegyszerűbb mobiltelefonos fényképezőgépet a fotó történetében eddig létező különféle masinákkal. Ha jobban megnézzük az Instagram “old-school” filtereit, jól látszik, hogy a régi, analóg fotók kinézete iránti nosztalgia hajtja a létrehozásuk és felhasználásuk sikerét. Okos dolog összegyúrni a modern fotó különféle innovációs lépcsőfokait új posztmodern kombinációkká. Például ott van a LOMO-FI filter ami a Holga és az Ektakróm keresztezése, vagy az abszolút instant gratification, a polaroidgépek találkozása a BRANNAN filterben, nem beszélve kedvencünkről az EARLYBIRD-ről, ami a lejárt szavatosságú polaroid papírokra készült képeket idézi.

Ne felejtsük el, hogy ezek a filterek nem létezhetnének a fotótörténet pontos digitális rimékje nélkül. Olyannyira, hogy ez visszafelé is beindított egy új lelkesedési hullámot a régi masinák és sötétkamrák iránt: a 1000memories.com blogján beleáshatjuk magunkat abba, hogy kedvenc Instagram filterünkkel készített digit fotóinkat, hogyan tudnánk az eredeti géppel és anyaggal megcsinálni fizikailag!

Az analóg és a digitális világ instant találkozási pontján mindenesetre jó, ha végiggondoljuk, hogy a kezünkben szorongatott instagrammos iPhone-unk technikájának egy részéhez Mai Manónak 100 évvel ezelőtt még az egész Nagymező utca 20. alatti bérházára szüksége volt műtermestül, kiszolgáló helységestől. Mai Manó műtermében az élet nagy pillanatait rögzítette.
Vajon mi is képesek vagyunk a hétköznapi fotózásaink során megtalálni a nagy pillanatokat az Instagram filtereivel?

Az Instagram fotófal kiállításon kiderül, nézd meg te is!

Az InstantArt kiállítás a NWE irodájában (1122 Csaba u. 24/a) a Portfolio Points keretében 2012. május 12-ig megtekinthető.