Egyről a webkettőre

A hazai ügynökségek webkettes jelenléte 2010 áprilisában

A Kreatívban közzétett felhívásra, miszerint készül a hazai ügynökségek webkettes jelenlétét bemutató térkép, negyvenegy cég küldte el a jelentkezését. A megvalósításban a Next Wave vállalta a feladatot, hogy az ügynökségi szereplőket elhelyezi a térképen egy saját módszertan alapján. Tesszük ezt azért, mert ilyen jellegű munkát már korábban is készítettünk, a Follow című 2009-es kutatásunkból született tanulmányunkban már szerepel egy a hazai márkákat a webkettes térben elhelyező térkép — így a módszertanunk már megvolt a feladathoz.

Brunó kollégám nemrég írt egy cikket a Kreatív Online-ra arról, milyen problémák merülhetnek fel egy ilyen vizsgálatnál. Különösen bonyolult ez akkor, ha céges megjelenésről van szó, előre borítékolható, hogy lesznek, akik elégedetlenül fogadják az eredményeket.
Eleve már az is vitatott, hogy ki kerüljön fel a térképre. Mivel a jelentkezők között voltak egyszemélyes vállalkozások, illetve olyan cégek is, amelyeket a legnagyobb jóindulattal sem lehet ügynökségnek nevezni, nehéz igazságot tenni. A kiválasztás három pilléren alapult: egyrészt lehetett önként jelentkezni a felhívásra, másrészt megnéztük a 2009-es Kreatív-térkép szereplőit, illetve felvettük az egyes szektorok (média, reklám, kutatás, PR és online ügynökségek) legismertebb és legnagyobb cégeit is. A három forrás közt egyébként volt átfedés, bár a kutatócégek közül például önként nem jelentkezett senki sem — ami azért sokat elárul a piackutató szakma és az internet viszonyáról.

Hogy ne legyünk igazságtalanok, több térképet is közlünk, olyat is, amelyiken minden értékelhető jelentkezés szerepel, a későbbiekben azonban szektorokra is lebontjuk az eredményeket, ott már csak a (méret és forgalom szerint) jelentősebb cégeket mutatjuk be. Felmérésünkkel nem az volt a cél, hogy az egyes cégeket kritizáljuk, pellengérre állítsuk, másokat pedig — magunk ellen beszélve — népszerűsítsünk, sokkal inkább az, hogy képet kapjunk a 2010-es webkettes állapotokról ügynökségi berkekben, illetve motivációt adjunk mind a jól, mind a rosszul teljesítőknek. Van még honnan és van még hová fejlődni.

Mint minden kutatás, természetesen a Next Wave módszertanán alapuló összehasonlítás is vitatható. Az alábbiakban összefoglaljuk a vizsgálati szempontjainkat, hogy egyértelművé tegyük, milyen jellemzők mentén értékeltük a résztvevőket. Célunk az is, hogy szakmai vita induljon meg, melyhez várjuk a konstruktív partnereket.

Módszertan

A Next Wave 2009-es, a magyarországi márkák közösségi médiában vizsgált jelenlétét kutató vizsgálatához hasonló módszertannal dolgoztunk, de azon módosítanunk kellett. Míg a fogyasztói márkáknál jellemzően B2C kommunikációról van szó, az ügynökségi világban inkább a B2B kommunikáció terepe a webkettes jelenlét, márpedig a kommunikáció milyenségét eleve meghatározza, kik között zajlik az. Részben emiatt az értékelési szempontokon is változtattunk.

1.) Akárcsak a fogyasztói márkáknál, itt is 100 pont az elérhető maximum, mely a platformok szerinti bontásban így áll össze:

• Facebook-aktivitás (25 pont szerezhető)
• Twitter-aktivitás (25 pont szerezhető)
• Blog (25 pont szerezhető)
• Videómegosztókon való jelenlét (15 pont szerezhető)
• Egyéb webkettes aktivitások (10 pont szerezhető)

Azért is kellett módosítanunk, mert saját videós tartalmakat alig találunk a hazai cégeknél a közösségi videómegosztókon. (Érthető, hogy másként kell kommunikálnia egy consumer brandnek és egy ügynökségnek, és ebben a videót nem tekintettük annyira hangsúlyos eszköznek.)
A kvantitatív tényeken túl (hány rajongó, követő, poszt, tweet, videó, stb. található a webkettes térben) a jelenlét minőségi szempontjait is vizsgáltuk, például hogy mennyire folyik valódi dialógus az egyes platformokon. A web2.0 ugyanis véleményünk és krédónk szerint (“Markets are conversations”) párbeszédekre épül, nem pedig monológokra.

2.) Nagyon sok cég munkatársa aktív az online térben, de ezt objektíven és számszerűsítve nehéz összehasonlítani. Míg a tavalyi Kreatív-féle térképen (A hazai ügynökségi világ webkettes térképe 2009. október) megtalálható sok olyan jelentős hazai személy, akik egy konkrét céghez köthetők, mi ezzel két ok miatt nem foglalkoztunk. Egyrészt nehéz lenne objektívnak maradni, ugyanis nem ismerjük minden cég minden munkatársának webkettes teljesítményét; másrészt azokat — az egyébként sikeres és szakmailag nagyon értékes — blogokat, ahol nem céges háttérrel jelenik meg a tartalom, mi a personal branding kategóriájába soroljuk. Az ilyen blogokat csak akkor tudtuk figyelembe venni, ha egyértelműen fel vannak tüntetve a cég honlapján, illetve a blogon is szerepel a cég neve. (Ismerünk például olyan bloggert, aki az online szakma egyik nagyágyújának számít, írásai a saját neve alatt jelennek meg. Nemrég eljött egykori munkahelyéről. Ha egy új munkahelyen jelenik meg, a személyes blogja attól még az övé marad. A mi módszerünkkel így az új munkaadó nem kapja meg automatikusan az ezért járó pontszámot.) Hasonló módon nem vizsgálhattuk minden alkalmazott Facebook- vagy Twitter-aktivitását, még akkor sem, ha ott szakmai tartalmakat oszt meg. Azt gondoljuk, hogy igenis az employee branding része az, hogy cégként jelenjen meg egy vállalat, ne pedig munkatársak halmazaként.

3.) Nem vettük figyelembe azt sem, amikor egy ügynökség webkettes jelenlétét olyan blogokkal, vagy más online jelenléttel igyekezett bizonyítani, amely egyértelműen nemzetköziek. Ez ugyanis nem a helyi cég kontribúciója, így nem is jár érte külön dicséret. A multinacionális hátterű cégek mögött jelentős tudástár állhat, de ha ezt valóban meg akarják osztani másokkal, akkor ahhoz annyi hozzáadott értéket minimum kellene nyújtaniuk, hogy lokalizálják azt. Többen pedig olyan webkettes aktivitást próbáltak elsütni a jelentkezéskor, melyet valamelyik ügyfelüknek fejlesztettek. Csak éppen ezek a megrendelő tulajdonai, és nem az — egyébként néha tényleg kiváló munkát végzett — kivitelezőt mutatják be. Referenciaként lehet vele dicsekedni, de ez már tényleg szétfeszítené a kutatásunk kereteit.

4.) A vizsgálat egy pillanatképet mutat, a cégek elemzése 2010 áprilisának első hetében történt (április 7-ig lehetett jelentkezni). Nem vettük figyelembe az azóta történt fejleményeket — igaz, jól jött volna nekünk is, mert mi is azóta indítottuk el a blogunkat, és mi is látványosan jobb eredményt mutatnánk, ha ezért kaptunk volna pontot.
Végül azt is kiemelnénk, hogy a pontozásnál nem a szigorúság vezetett minket, nem akartuk lepontozni sem közvetlen versenytársainkat, sem más szereplőket.

Piackutató ügynökségek

A piackutató ügynökségek körében találtuk a leglesújtóbb eredményeket. Több cégnek nemhogy webkettes jelenléte, de magyar nyelvű honlapja sincsen. A vizsgált cégek közül az Ipsos, az online kutatásokra szakosodott NRC, illetve a Bell Research volt az a három cég, amelyiknél egyáltalán lehetett bármilyen webkettes aktivitás felfedezni, a többi cég ezt valamiért egyáltalán nem tartotta fontosnak. Az említett három kutatócégnél is jellemzően a Twitter az egyetlen olyan platform, amelyiket céges módon igyekeznek kiaknázni.

Szektorátlag (12 cég): 6,33 pont
Szektorátlag nullák nélkül (3 cég): 25,33 pont

Médiaügynökségek

A médiaügynökségek jó ideje nem egyszerűen médiatervezéssel és -vásárlással foglalkoznak, folyik náluk is kutatás, a klasszikus értelemben vett kreatív munka, illetve több helyen működik önálló online divízió. Ennek ellenére tudjuk, hogy mégis kiket szoktunk besorolni ebbe a kategóriába.
A kiválasztott tíz nagy és ismert cég közül csupán négy mutat bármilyen webkettes aktivitást, összességében tehát elmondhatjuk, hogy a médiaügynökségek sincsenek baráti viszonyban ezekkel az eszközökkel. Ez azért is meglepő, mert a 90-es években a médiaügynökségekre még sokkal inkább jellemző volt egyfajta szakmai előremutatás, az új technológiák és gondolatok gyakran ezekhez a cégekhez voltak köthetők. Úgy tűnik, mára jelentős lemaradást találunk ezen a téren, pedig ezeknek a vállalatoknak biztosan van olyan szakmai mondanivalójuk, amit érdemes lenne másokkal is megosztani, nem csupán a saját oldalon elhelyezett hírek és referenciák rovatban. Webkettes aktivitást a PHD, az OMD, a Mindshare és a Mediaedge:cia esetében találtunk, de itt is inkább csak annyit látni, hogy a YouTube-on van fent néhány videós anyag, illetve van saját oldaluk a Facebookon. A Twittert például a PHD-n kívül nem használta egyik médiaügynökség sem.

Szektorátlag (10 cég): 9,1 pont
Szektorátlag nullák nélkül (4 cég): 22,75 pont

Reklámügynökségek

A megvizsgált reklámügynökségeknél sokkal jobb eredményeket találtunk, mint a már említett két szektorban. Az ügynökségek kétharmada ugyanis megtalálható a webkettes univerzumban, úgy tűnik, jobban értik ennek fontosságát és nyelvezetét, mint a hazai kutatócégek és médiaügynökségek. Ugyanakkor van még hová fejlődni. Különösen a reklámügynökségeknél gyakori, hogy elmerülnek a látványos — de nem praktikus — megoldásokban. Rengeteg flashes megoldást találunk a weboldalaikon, grafikailag tobzódunk a kreatívnak szánt ötletekben, amikkel viszont a fellelhetőség és a használhatóság szempontjából éppenhogy maguk ellen dolgoznak. A honlapokat vizsgálva többször is úgy éreztük, hogy az a szándék vezérelte az ügynökséget, hogy kitesz valami szép és hatásos vizuális csalit, amire majd jönni fognak az ügyfelek, illetve amennyi elég ahhoz, hogy bebizonyítsák, mennyire kreatívak. Pedig ez lehet, egy külsős alvállalkozó terméke, ami az ügynökségen belül folyó gondolkodást és szakmai munka bemutatását semennyire nem tudja pótolni.
Egy reklámügynökségnél természetesen adódna az ötlet, hogy munkáit feltölti a videómegosztókra, ez azonban egyáltalán nem volt általános — mégis, az összes szektor közül itt találtuk a legintenzívebb videós aktivitást, ami a rendelkezésre álló tartalmak alapján érthető is. A blog és a Facebook-jelenlét itt is dominált, a Twitteren azonban céges szinten nemigen kommunikáltak a kreatív szakma dolgozói, legalábbis nem céges módon.

Szektorátlag (16 cég): 21,75 pont
Szektorátlag nullák nélkül (12 cég): 29 pont

Bár a YouTube a legismertebb közösségi videómegosztó, érdemes esetleg más megosztókra is koncentrálni, nem sokkal nagyobb munka az, ha a meglévő videós tartalmat több platformon is bemutatjuk. Jelentős szereplő még a Vimeo, és letisztultsága vonzó lehet vállalatoknak a megjelenésük platformjaként. Ugyanakkor ne feledkezzünk el a Facebook videómegosztási lehetőségeiről sem, ezt ma még nemigen használják ki a hazai cégek, még ha fent is vannak a világ legnagyobb közösségi oldalán.

Kommunikációs, PR-ügynökségek

A PR-cégek esetében az volt a premisszánk, hogy biztosan sokan használják a webkettes eszközöket a saját bemutatásukra is, hiszen ezek a vállalatok a specialistái a vállalati kommunikációnak, elvégre erre szól megrendelőik megbízatása is. 2010-ben egy PR-ügynökségnek tisztában kell lennie a modern kommunikációs eszközökkel — ehhez képest volt olyan nagy nemzetközi vállalat is, amelyiknek nincs saját weboldala sem. Mégis elmondható, hogy a public relations hazai szakértői sokkal inkább jelen vannak a webkettes térben, mint a médiaügynökségek vagy a reklámcégek, és az egész mezőny egyik legjobb szereplője is innen került ki. A Privy Council jó eredménye annak is betudható, hogy van a cégnél saját webkettes specialistájuk, aki nemcsak az ügyfelek közösségi médiatérben való megjelenését igazgatja, hanem a sajátjukét is.

Szektorátlag (13 cég): 26,08 pont
Szektorátlag nullák nélkül (13 cég): 26,08 pont

Még mindig sokan úgy vélik, hogy érdekesebb anyagaikat, vagy sajtóközleményeiket elég, ha kiteszik a saját weboldalukra, majd a linket küldözgetik e-mailben a sajtó és a szakma képviselőinek, illetve az ügyfeleknek, potenciális célcsoportnak. Azok a cégek, amelyeknek rendszeresen van mondanivalójuk a külvilág felé, a Twittert nagyon jól tudnák használni, a hazai újságíró szakma számára ma már ez fontosabb hírforrás lehet, mint az MTI. Amikor viszont céges prezentációkat, kutatási anyagokat, hosszabb érdekes szakmai tartalmakat is be szeretnénk mutatni, a Slideshare, a Scribd vagy az Issuu közösségi tartalommegosztók jó szolgálatot nyújthatnak.

Online, digitális ügynökségek

Az online ügynökségekről azt gondolnánk, hogy bizonyára ők az igazi online specialisták, ennek pedig a webkettes térben is hangot adnak. A többségre igaz is, hogy igyekeznek kihasználni bizonyos lehetőségeket, de a videómegosztókat például nem nagyon igyekeztek kiaknázni corporate megjelenési célból, ebben a szektorban is a Facebook-aktivitás a leginkább jellemző. Az eddig vizsgált szektorok közül itt a legmagasabb az egész szektorátlag.

Szektorátlag (9 cég): 28,56 pont
Szektorátlag nullák nélkül (7 cég): 36,7 pont

Integrált, illetve egyéb ügynökségek és vállalkozások, specialisták

Sok jelentkezőt nehéz volt besorolni, mert egy részük teljesen integrált szolgáltatást nyújt; voltak olyanok is, amelyek ugyan ügynökségek, de más területeken, mint fentebb vizsgáltuk. Továbbá több olyan kicsi vállalkozást is találtunk, akik a maguk területének ugyan elismert specialistái, de nehezen összevethetők a nagy szereplőkkel.
A tapasztalat egyébként azt mutatja, hogy a „kicsik” gyakran sokkal ügyesebben használják a webkettes eszközöket. A néhány személyes vállalkozások egy részénél a blog például az egyik leghangsúlyosabb eszköz üzleti modelljükben, hiszen szakértelmüket ezen keresztül bemutatva tudnak nemzetközi hátterű vállalatokkal versenyezni, ügyesen szerezve publicitást maguknak. Másrészt a webkettes eszközök lényege éppen abban rejlik, hogy a technológia háttérbe szorul, és nem kell komoly informatikai tudás, fejlesztés és kapacitás ahhoz, hogy bemutassák, mire képesek, mi a mondanivalójuk. Végül az sem utolsó szempont, hogy ezeknél a vállalkozásoknál nem kell nemzetközi vállalati sztenderdekkel törődni (van a vizsgált cégek közt például olyan is, ahol nemzetközi policy az, hogy nincsenek még lokális weboldalaik sem), sokkal nagyobb a mozgástér és a flexibilitás.

Átlag (23 cég): 39,87 pont (Mivel itt önkéntes jelentkezőkről van szó, akik nem jelentkeztek volna, ha nincs webkettes aktivitásuk, így itt a legmagasabb az átlagérték, részben a nullák hiánya miatt.)
Átlag nullák nélkül (23 cég): 39,87 pont

Összesítve

Webkettes aktivitás tekintetében egyértelműen az online ügynökségek és az “egyéb” szektor  emelkedik ki a mezőnyből, míg a piackutatók és a médiaügynökségek vannak leginkább lemaradva.

Végezetül bemutatnánk az összes szereplőt egy — kicsit zsúfolt —térképen. Az összesített térkép — melynek x tengelye a használt közösségi platformok számát, y tengelye pedig az aktivitás mélységét jelzi — azt is megmutatja, hogy a térkép jobb felső sarkában jellemzően nem a nagy és nemzetközi cégek, hanem inkább a kicsik és a függetlenek vannak jelen. A térkép bal alsó csücskében találjuk azokat a szereplőket, akiknek semmilyen webkettes aktivitást nem tanúsítanak, itt jellemzően nemzetközi hálózatok hazai képviselőit találjuk.

Átlag (83 cég): 24,43 pont

Átlag nullák nélkül (62 cég): 32,71 pont

Konklúzió: előre a webkettő felé, de ne csak a platformok szintjén!

Az intenetes láthatóság fontos eleme a webkettes eszközök alkalmazása, keresőoptimalizálási szempontból is megéri használni ezeket. Ugyanakkor nem szabad abba a hibába esni, hogy azt gondoljuk, aki nem látható, az már nem is létezik. Természetesen lehet jó munkát végezni „titokban” is, nincs közvetlen kapcsolat egy cég által végzett munka szakmai minősége és aközött, ez mennyire van jelen az online vagy webkettes térben. Másrészt viszont igaz az a logika, hogy csak az van, amit látunk, a régi szaknévsoros szlogen, hogy aki kimarad, az lemarad, a világhálón különösen érvényes. Igaz ez akkor is, ha egy cég üzleti modellje nem erre épül, ügyfélszerzés szempontjából pedig nem az internetre támaszkodik. Aki stratégiailag gondolkodik, annak hosszútávon megéri jelen lenni ebben a térben. Ugyanakkor az is igaz, hogy folyhat valaki a webkettes csapból is a social media térben, ha a munkái nem jó minőségűek, akkor hiába a nagy felhajtás.

Furcsa, hogy olyan fontos, és máshol már elterjedt eszközöket, mint a — HR-szakma által már jól ismert — LinkedIn szintén csak kevesen használnak a hazai cégek közül. Az ügynökségek sok munkatársát megtalálni ezen a szakmai alapú közösségi oldalon, de mint cég, kevesen jelennek meg itt.
Olyan eszközök cégszerű alkalmazása, mint amilyen a Tumblr, Foursquare, Flickr vagy a Digg, csak elvétve fordul elő, a tapasztalatok azt mutatják, hogy többnyire nem is tudják az ügynökségek, hogy mire és hogyan lehetne ezeket használni.
Nem szabad abba a csapdába sem besétálni, hogy a különböző webkettes platformokra csak mint technológiai felületekre tekintünk, ahol jelen kell lenni, de nem folytatunk dialógust, nem rendszeres a megjelenés, és nem koncentrálunk a platformok közötti különbségekre. Pedig érdemes diverzifikálni aszerint, melyik platformot milyen kommunikációs célra akarja a vállalat használni, melyiknek milyen a sajátossága, nyelvezete és közönsége; melyik az, amelyiken angolul, és melyik az, amelyiken magyarul érdemes megjelenni, stb. A jelenlét pedig nemcsak azért fontos, hogy mi elmondhassuk, mit gondolunk; legalább ennyire érdemes azt is megnézni, mások mit és hogyan csinálnak ebben a virtuális térben.

Úgy gondoljuk, hogy ez a kezdeményezés talán segít abban, hogy az ügynökségek megértsék a webkettes jelenlét fontosságát. Mi magunk is a felmérés után indítottuk el blogunkat, melyet már terveztünk egy ideje. Bár magunkat webkettes specialistának tartjuk, volt egy-két olyan szereplő, akik több pontot értek el, mint mi, és ez a kutatómunka segített abban, hogy mi is ötleteket merítsünk, tanuljunk másoktól.

A vizsgálat során látszott, hogy egyik-másik cég a kiírás miatt kezdett bizonyos web2.0-es aktivitásba (a posztok, regisztrációk ideje erre utal), de ezt szerencsére jól tudja kezelni a metodikánk. És ha már ennyit elértünk ezzel a kiírással, az már fél siker. Amit javaslunk: folytassák ezt az aktivitást, ne csak azért legyenek jelen a webkettes világban, mert az jól mutat a kirakatban. Ugyanakkor ha már a platformokat megismerték, kezdjenek a valódi kommunikációra és dialógusra koncentrálni.

A cikkben szereplő infografikák az Avalanche munkái. Köszönjük nekik, hogy bonyolult és unalmas táblázatainkból közérthető ábrákat készítettek.